1．西方商標個性維度量表 用來描述人的詞匯同樣可以描述商標個性，特別是，可以依照人口統(tǒng)計狀況（年齡、性別、社會階層和種族）、生活方式（活動、興趣和意見）或人類個性特征（如外向、令人愉快和可靠）的標準加以描述。 一個受到學者廣泛接受的商標個性維度量表是由美國著名學者Jenniffer L. Aake（r 1997）提出的。Jenniffer L. Aaker第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以特質理論和詞匯法為方法論基礎，從個性心理學維度出發(fā)，以西方著名商標為研究對象，依靠現(xiàn)代統(tǒng)計技術，發(fā)展出了一個系統(tǒng)的商標個性維度量表（Brand Dimensions Scales, BDS）。該量表第一次從個性分析的角度提出了商標個性維度的系統(tǒng)架構。在該量表中，商標個性被分為五個維度：真誠（Sincerity）、激動人心（Exciting）、能力（Competence）、精細（Sophisticated）和粗獷（Ruggedness），并且每個維度都能分為多個方面。Jenniffer的商標個性維度量表是迄今為止對商標個性最系統(tǒng)、最有影響的測量量表，據(jù)說可以解釋西方幾乎所有（93%）的商標個性差異。因此，從這個角度說，Jenniffer的商標個性維度量表不僅為我們提供了一個比較完整的、兼具理論性和實用性的商標個性框架，而且使我們像研究人的人格一樣，對商標個性有了一個系統(tǒng)而全面的了解。 Jenniffer L. Aaker的商標個性維度能很好地描述許多商標的個性。例如，康柏、柯達的真誠指標得分非常高，LEVTS、萬寶路和耐克在粗獷方面表現(xiàn)突出。一個商標還可以擁有囊括五個維度的復雜個性。例如，LEVTS在真誠、激動人心和能力方面的得分較高，同時在粗獷方面得分最高。Jenniffer L. Aaker的商標個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到了廣泛運用。例如，一些市場研究公司在Jenniffer L. Aaker美國商標個性維度量表的基礎上，結合定性研究的投射技術，發(fā)展出一些商標視覺圖，用于商標個性研究。2001年，Jenniffer L. Aaker還與當?shù)貙W者合作，沿用1997年美國商標個性維度開發(fā)過程中使用的方法，對日本、西班牙這兩個分別來自東方文化區(qū)和拉丁文化區(qū)的代表國家的商標個性維度和結構進行了探索和檢驗，并結合Jenniffer L. Aaker（1997）美國商標個性的研究結果，對三個國家的商標個性維度的變化及原因進行了分析。結果發(fā)現(xiàn)，美國商標個性維度的獨特性維度在于強壯（Ruggedness）；而日本是“平和的”（Peacefulness）；西班牙卻是熱情/激情（Passion）。 哈雷-戴維遜：紋在身上的商標 行駛過100年的哈雷摩托車創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻影響了其目標消費群的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。 縱觀哈雷100年的商標蹤跡，沉淀在商標歷史中的最有價值的就是它倡導的自由精神。這一精神默默無聞地承載了哈雷-戴維遜，并將它演化為商標個性，與目標消費群的情感聯(lián)系在了一起，成為維系商標與消費者關系的紐帶。哈雷的商標個性不是主觀形成的，而是由歷史創(chuàng)造的。開發(fā)西部英雄主義的懷舊情緒在哈雷-戴維遜的商標擁戴者身上體現(xiàn)為黑皮衣、絡腮胡子、黑墨鏡、長長的頭發(fā)、腳登牛仔靴和“扮酷”的特征，當然，在每位騎手身上還有必不可少哈雷-戴維遜的紋身標志。用美國加州一位哈雷批發(fā)商的話說：“除了哈雷，你還看過紋在人們身上的其他商標的名稱嗎？”如今，哈雷-戴維遜的標志已成為世界上最多的被其目標顧客群紋在身上的商標之一。 哈雷-戴維遜的另一個顯著個性是愛國主義和美國傳統(tǒng)。無論從它的誕生到今天的強大，還是從它的設計到每一顆螺絲的制造，哈雷身上都徹頭徹尾地流著美利堅的血。它不僅從一個側面記錄了美國整整一個世紀從工業(yè)時代到科技強盛的歷史，更重要的是，它用機車自身創(chuàng)造的駕駛體驗生動地闡釋了美國文化中的自由主義精神。難怪20世紀80年代，日本摩托車大舉進攻美國市場時，即使它在價格和性能方面更具優(yōu)勢，卻仍然無法取代哈雷摩托車對美國文化的詮釋，即使當時哈雷并沒有刻意利用民族情緒來煽動消費者捍衛(wèi)自己的市場地位。消費者對哈雷的認同已經(jīng)成為美國文化的一部分，抵制日本商標成為了一種自覺的行為。 2．中國文化背景下的商標個性維度 我國學者黃勝兵、盧泰宏（2003）最早對中國文化背景下的商標個性維度進行了研究。他們以西方的詞匯法、因子分析和特質論為方法論基礎，以來自中文語言、中國的商標為內(nèi)容，經(jīng)過對中國消費者的實證研究，發(fā)展出了中國的商標個性維度及量表，并從中國傳統(tǒng)文化的角度闡釋了中國的商標個性維度。最后，他們提煉出了五個維度的商標個性量表，這五個維度分別是：仁、智、勇、樂、雅，并且每個維度又分為多個方面。 3．商標個性維度的跨文化比較 為了識別中國文化背景下的商標個性維度與西方商標個性維度的區(qū)別及一致性，黃勝兵、盧泰宏（2003）還比較了美、日的商標個性維度量表與中國商標個性維度量表。研究表明，中國商標個性一方面繼承了中國文化傳統(tǒng)，保留了本土化的獨特特點；另一方面，隨著中國與世界經(jīng)濟文化的交流與融合，中國的商標個性也不可避免地受到了西方文化的影響。即“仁”/Sincerity 、“智”/Competence、“雅”/Sophisticated這三個維度具有較強的跨文化一致性，是共性。中國與美國相比，商標個性最具差異的是：中國更強調(diào)群體利益，美國更重視個人利益，強調(diào)個性表現(xiàn)，這是兩種不同文化差異在商標個性中的體現(xiàn)。與日本相比，中國商標個性存在“勇”，日本卻不存在，而“勇”與美國的“Ruggedness”比較相關，這一維度在中國的出現(xiàn)，表明中國商標的建立在一定程度上受西方理論及文化的影響。
