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商標(biāo)口號和商標(biāo)音樂

1．商標(biāo)口號
1993年，一句“人頭馬一開，好事自然來”，不僅幫助世界著名白蘭地商標(biāo)——“人頭馬（Remy Martin）”打開了中國市場，而且廣為流傳的還有那句“好事自然來”。可見，商標(biāo)口號對于商標(biāo)認(rèn)知起到的宣傳效果。因此，商標(biāo)口號與商標(biāo)名稱一樣是構(gòu)筑商標(biāo)非常有效的傳播手段。
（1）商標(biāo)口號的含義。商標(biāo)口號是關(guān)于商標(biāo)信息的記述或商標(biāo)承諾、思想傳達(dá)的短語。在營銷活動中，商標(biāo)口號常伴隨商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識一起出現(xiàn)。商標(biāo)口號的主要目的在于支持由商標(biāo)名稱和商標(biāo)標(biāo)識塑造出來的商標(biāo)形象，并與商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識共同組成商標(biāo)的核心。
商標(biāo)口號與廣告口號或者說廣告語是一對容易混淆的概念，因?yàn)榇蟛糠智闆r下，商標(biāo)口號是通過廣告?zhèn)鞑サ模袝r(shí)，商標(biāo)口號就等于廣告口號。實(shí)際上，二者有很大的差別。商標(biāo)口號代表了商標(biāo)所倡導(dǎo)的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長期的，企業(yè)不僅要長期地宣之于口，而且還要長期地付之于行。例如，耐克的廣告導(dǎo)演Scoot Bedbury在評價(jià)“Just do it”時(shí)曾說，“我們不能把它掛在筆頭，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一條廣告口號。它是一種思想，一種心態(tài)”。而廣告口號則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號都定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果。例如，雀巢的“味道好極了”、豐田的“車到山前必有路，有路就有豐田車”等。需要說的是，它們都不能傳遞商標(biāo)精神，當(dāng)雀巢發(fā)展乳品、豐田延伸到非汽車領(lǐng)域時(shí)，原來的廣告口號都遭到了遺棄。相反，無論GE、飛利浦經(jīng)營何種產(chǎn)品，它們都能依靠一以貫之的商標(biāo)口號（“夢想啟動未來”、“讓我們做得更好”）與消費(fèi)者溝通。
（2）商標(biāo)口號的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)商標(biāo)口號時(shí)，最重要的是對商標(biāo)本質(zhì)和價(jià)值的把握，賦予商標(biāo)口號深刻的內(nèi)涵。商標(biāo)口號能對清晰和成功的商標(biāo)定位作出巨大的貢獻(xiàn)。如果口號不能直接將商標(biāo)與其公司相聯(lián)系，就毫無意義。例如，阿迪達(dá)斯不但傳播“Impossible is Nothing”，還盡量傳播他們?yōu)槠滟x予的豐富內(nèi)涵：“不可能”對于那些懶得依靠自我力量去改變世界的小角色們來說，只是他們安于現(xiàn)狀的一個(gè)借口。“不可能”絕非事實(shí)，而是觀點(diǎn)；“不可能”絕非誓言，而是挑戰(zhàn)；“不可能”是發(fā)掘潛能；“不可能”絕非永遠(yuǎn)。傳播內(nèi)容的第一層面是簡單易記的口號，第二層面則是阿迪達(dá)斯對口號精辟而深刻的闡釋，雙層內(nèi)容的復(fù)合傳播不僅能使受眾知曉商標(biāo)口號，而且還可以讓受眾按照阿迪達(dá)斯預(yù)設(shè)的方向去理解商標(biāo)口號。這樣，商標(biāo)和口號在受眾的認(rèn)知中就有了天然的聯(lián)系。
Keller列舉了一些設(shè)計(jì)商標(biāo)口號的方法。如將商標(biāo)和相應(yīng)的品類放在同一句話中，把兩者緊密結(jié)合起來；通過演化商標(biāo)名稱來設(shè)計(jì)商標(biāo)口號；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來設(shè)計(jì)等。例如，Cers商標(biāo)薄荷糖的“當(dāng)然要擁有Cers薄荷糖”、冠軍商標(biāo)運(yùn)動裝的“更多一點(diǎn)就是冠軍”等。
還有一些其他的設(shè)計(jì)商標(biāo)口號的方法。商標(biāo)故事是商標(biāo)口號很好的素材。例如，“永遠(yuǎn)做得比要求的更好”是創(chuàng)始人喬治·伯爵（Georges Piaget）的人生格言，這句話從1874年便成為了伯爵（Piaget）的商標(biāo)口號，并成為所有伯爵員工恪守的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，伯爵每年年會上都會強(qiáng)調(diào)這句話，因此，不論是創(chuàng)造世界上最薄的自動上弦機(jī)芯（超薄機(jī)芯是伯爵表的標(biāo)志），還是最昂貴的腕表，伯爵所展現(xiàn)出的精湛工藝都體現(xiàn)了口號所宣傳的商標(biāo)追求。商標(biāo)文化是商標(biāo)口號的另一個(gè)靈感來源。例如，戴比爾斯（Debeers）鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不僅用豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句道出了鉆石的真正價(jià)值，而且第一次將堅(jiān)貞不渝的愛情引入到商標(biāo)文化中。倡導(dǎo)藝術(shù)精神也可以作為商標(biāo)口號設(shè)計(jì)的一個(gè)途徑。例如，軒尼詩XO的“經(jīng)歷愈多，看得越真，越懂欣賞”，格拉蘇蒂（Glashutte Original）腕表的“手工的藝術(shù)，藝術(shù)的手工”，都讓人嗅出了商標(biāo)所具有的藝術(shù)氣息。另外，商標(biāo)口號貼近生活，并起到一定的引導(dǎo)作用也已成為許多商標(biāo)口號的商業(yè)訴求。例如，標(biāo)志的“讓汽車成為快樂的源泉”傳達(dá)了它所倡導(dǎo)的生活方式；東風(fēng)日產(chǎn)的“技術(shù)日產(chǎn)，人·車·生活”倡導(dǎo)了“豐富的移動生活將會為人生增添更多樂趣”的理念。
（3）商標(biāo)口號的更新。商標(biāo)口號也不是一成不變的，隨著企業(yè)的發(fā)展，口號也將不斷地演變，以適應(yīng)商標(biāo)塑造的需要。例如，芝華士原先的商標(biāo)口號是“這就是芝華士人生”，使芝華士商標(biāo)建設(shè)取得巨大的成功，后來，芝華士將商標(biāo)口號更換為“活出騎士風(fēng)范”，通過詮釋現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度等價(jià)值觀，再次贏得了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)。
不過，Keller指出，當(dāng)商標(biāo)口號在人們心目中已能夠強(qiáng)烈代表該商標(biāo)時(shí)，也限制了其自身的發(fā)展。因?yàn)樯虡?biāo)口號可能會因過于流傳而失去其原本的商標(biāo)或產(chǎn)品內(nèi)涵。因此，在進(jìn)行口號更新時(shí)，Keller指出了一些需要注意的地方：①要分析商標(biāo)口號如何通過加強(qiáng)商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)形象來幫助創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)；②確定在多大程度上還需要加強(qiáng)這種商標(biāo)資產(chǎn)；③盡可能多地保留商標(biāo)口號中尚有價(jià)值的部分，同時(shí)注入所需要的新含義，從新的途徑增加商標(biāo)資產(chǎn)。
2．商標(biāo)音樂
商標(biāo)音樂是指那些用以傳遞商標(biāo)內(nèi)涵的聲音效果。商標(biāo)音樂是用音樂的形式來描述商標(biāo)。商標(biāo)需要借助聲音的力量來助推并強(qiáng)化目標(biāo)受眾對商標(biāo)的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個(gè)性及其他無形的東西相關(guān)。
商標(biāo)音樂能有效調(diào)動目標(biāo)受眾對商標(biāo)的情感認(rèn)識，進(jìn)而將商標(biāo)核心價(jià)值與內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。例如，飛利浦簡潔清脆的兩個(gè)音節(jié)與“精于心—簡于形”的廣告語配合得天衣無縫，準(zhǔn)確地傳遞出了“精致簡約”的商標(biāo)核心價(jià)值。
從加強(qiáng)認(rèn)知的角度來講，音樂非常有用，它往往能夠巧妙而有趣地重復(fù)商標(biāo)名稱，增加消費(fèi)者接觸商標(biāo)的頻率。因?yàn)樗鼈冃蓛?yōu)美、朗朗上口，消費(fèi)者在看到和聽到后也會吟唱，所以能加強(qiáng)宣傳效果。例如，中國移動就成功地進(jìn)行了一次音樂營銷攻略，它借著影視明星周杰倫的一首《我的地盤》，吸引了大批年輕用戶，成功推出了“動感地帶”業(yè)務(wù)。歌曲中“我的音樂我做主”的基調(diào)與“動感地帶”——“我的地盤我做主”的風(fēng)格相得益彰，從而使消費(fèi)者以傳唱的方式潛移默化地加強(qiáng)了商標(biāo)認(rèn)知并傳播了商標(biāo)。
麥當(dāng)勞也是運(yùn)用音樂的高手。其電波媒體廣告最后的聲效畫面是“balabababa，我就喜歡”，堪稱聲效商標(biāo)傳播的經(jīng)典之作。它并沒有將其商標(biāo)口號簡單地說出來，而是通過歡快的音樂節(jié)奏表達(dá)出來，非常便于消費(fèi)者記憶。

標(biāo)簽：滄州喀什宣城資陽山南景德鎮(zhèn) 鞍山佛山

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