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商標對企業(yè)的作用

（1）區(qū)隔功能。由于產(chǎn)品供大于求及產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越明顯，企業(yè)要想在市場競爭中凸顯自己的優(yōu)勢，就必須通過提供具有差異化的個性的方式，與其他商標形成明顯的區(qū)隔，同時提高產(chǎn)品的附加價值，形成產(chǎn)品的獨特之處。例如，海飛絲洗發(fā)水具有去屑止癢的功能，飄柔可以使頭發(fā)更柔順。這些都說明商標之間的不同之處，從而將自己與其他商標區(qū)隔開來。
（2）保護產(chǎn)品特色的功能。商標使企業(yè)能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的特色或獨到之處進行法律保護。通過商標注冊，商標擁有者可以享受法律上的排他性權(quán)利，禁止他人非法利用。未經(jīng)許可，其他公司的產(chǎn)品不得使用或仿冒商標的標志、專利和外觀。比如，寶馬與比亞迪的商標之爭。寶馬汽車的標識為藍白黑圓形車標，比亞迪汽車的車標為藍白黑橢圓形車標，寶馬汽車認為比亞迪的藍白黑橢圓形車標與他們的藍白黑圓形車標非常相似，容易在消費者中造成混淆，因此，寶馬集團向比亞迪方面提出異議，并與比亞迪進行了長時間的交涉，以維護自己的權(quán)益。
（3）塑造企業(yè)形象的功能。對于企業(yè)來說，商標是一種超越企業(yè)實體和有形產(chǎn)品以外的資產(chǎn)，代表著企業(yè)的形象。在消費者的心目中，他們總是把商標實力與企業(yè)的形象聯(lián)系在一起。商標有利于塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度，并使消費者、社會媒體等受眾對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，從而為企業(yè)的多元化發(fā)展和商標延伸打下堅實的基礎(chǔ)。
（4）降低企業(yè)成本的功能。企業(yè)可以通過顧客建立的對其商標的偏好，有效降低新產(chǎn)品的市場推廣成本。根據(jù)80/20法則，企業(yè)80%的收益來自于20%的高貢獻度顧客，并且取得新顧客的成本要遠遠高于維護老顧客的成本。因此，商標的認可度和偏好一旦建立，消費者就會對商標產(chǎn)生忠誠。當消費者對某一商標產(chǎn)生忠誠后，就會信賴該商標旗下的所有產(chǎn)品。因為轉(zhuǎn)換商標通常存在適應(yīng)風險和使用風險，因此，消費者會對其所信賴的商標存有更多的寬容，使用后更容易達到滿足，進而當企業(yè)推出新產(chǎn)品時，已獲得消費者信賴的商標能充分利用其商標聲望，將顧客對原商標的認同順利轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，從而有效降低新產(chǎn)品的市場推廣成本，使新產(chǎn)品順利進入市場。以海爾為例，海爾以冰箱起家，然后利用海爾這一商標進行商標延伸，將產(chǎn)品種類擴展到了洗衣機、手機、電視、空調(diào)等產(chǎn)品，取得了良好的效果。
（5）獲取競爭優(yōu)勢的功能。商標代表了一種偏見。例如，在消費者眼中，只要是“索尼”的產(chǎn)品就一定是精品，甚至完全沒有使用經(jīng)驗的人也會給予很高的評價。也就是說，消費者可以在脫離產(chǎn)品具體屬性的情況下，單獨對“索尼”所代表的整體品質(zhì)作出評價。競爭者可以抄襲企業(yè)產(chǎn)品的實體特征，但商標的個性和形象卻難以模仿。從認知心理學角度來講，消費者對某種功能利益的聯(lián)想，通常是與特定的產(chǎn)品商標相聯(lián)系的。如果競爭者商標聲稱在該領(lǐng)域具備同等或更高的優(yōu)勢，則會引起消費者的懷疑。對于新進入者來說，如果想在消費者知曉、認同方面獲得平等，勢必需要更多的投入。因此，從這個意義上說，商標實際上是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種有力手段。
（6）溢價功能。商標是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。隨著商標的知名度、美譽度的提高，商標本身的價值也會逐年上升。例如，前面提到，2009年，可口可樂的商標價值為687.34億美元，較上年的666.67億美元上升了3%。而對企業(yè)來說，商標帶給企業(yè)的價值并不僅僅是產(chǎn)品本身的價值，更多的是商標文化、品質(zhì)、價值等所帶來的高額附加利潤。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品的價格要比非名牌產(chǎn)品高出許多，這些高出的利潤就是商標給企業(yè)帶來的超額附加利潤。例如，一件普通的運動鞋可能只需120元，如果貼上“耐克”的商標，售價可能達到700元以上；一臺“美的”商標的電飯煲可能只需800元左右，但若換上日本OEM的商標，售價則上升為1300元/臺；同為國產(chǎn)商標，海爾商標的電器售價總比一般國產(chǎn)電器高出15%～30%，這些都體現(xiàn)了商標溢價的作用。

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