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品牌商標資產(chǎn)理論

20世紀80年代以來,由于當時企業(yè)間的兼并與收購案在歐美等國盛行,在這些并購案中人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)收購價格遠遠超過了被收購企業(yè)的賬面價值,從而使眾多學(xué)者意識到品牌商標是公司最重要的無形資產(chǎn),因此品牌商標資產(chǎn)理論研究迅速成為品牌商標領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點話題之最初的品牌商標資產(chǎn)研究,學(xué)者們以“ Brand asset”這一會計學(xué)上的概念進行描述,但后來人們發(fā)現(xiàn)品牌商標資產(chǎn)與企業(yè)其他資產(chǎn)存在太多差別,使用 asset無法詮釋其深刻內(nèi)涵,于是提出了新的名詞“ Brand Equity”,將品牌商標資產(chǎn)從財務(wù)會計學(xué)領(lǐng)域中延伸出來。最初提出品牌商標資產(chǎn)概念的學(xué)者在頂級營銷期刊MR( Marketing Research)上發(fā)表了名為“管理品牌商標資產(chǎn)”( Managing Brand Equity)的文章,之后很多學(xué)者從不同方面對品牌商標資產(chǎn)進行了深入研究。其中最有代表性的如大衛(wèi)?艾克提出的“品牌商標資產(chǎn)價值的五星模型”。在對品牌商標資產(chǎn)的測量上,艾克采用四組態(tài)度維度(品牌商標忠誠度、感知質(zhì)量、品牌商標聯(lián)想、品牌商標知名度)共8個變量;外加一個市場反應(yīng)維度兩個變量(市場占有率、價格等),共10個要素來測量品牌商標資產(chǎn)。凱文?萊恩?凱勒提出基于顧客的品牌商標資產(chǎn)概念,認為品牌商標資產(chǎn)本質(zhì)上是:“由于顧客頭腦中已有的品牌商標知識,導(dǎo)致的顧客對品牌商標營銷活動的差別化反應(yīng)”。其他學(xué)者也分別從不同角度對品牌商標資產(chǎn)進行了研究。

中國學(xué)者對品牌商標資產(chǎn)的研究較為深入和廣泛。有代表性的學(xué)者如盧泰宏、范秀成、趙平、符國群、衛(wèi)海英等。盧泰宏歸納的財務(wù)會計概念模型認為:“品牌商標資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn),因此必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值”;范秀成認為,品牌商標資產(chǎn)是“企業(yè)以往在品牌商標方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值”;趙平強調(diào)品牌商標資產(chǎn)的消費者基礎(chǔ),認為品牌商標資產(chǎn)是“消費者對企業(yè)營銷活動在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)”。符國群認為.品牌商標資產(chǎn)是附于品牌商標之上,能夠在未來為企業(yè)帶來額外收益的“顧客關(guān)系”,并在實證研究中,認為是用四維度的概念:“品牌商標態(tài)度、信任度、感知質(zhì)量、購買意愿”進行測量品牌商標資產(chǎn)。衛(wèi)海英從信息經(jīng)濟學(xué)中信號理論的觀點出發(fā),對在品牌商標資產(chǎn)生成中:“信傳遞的特殊作用、傳遞機理、品牌商標資產(chǎn)生成路徑”進行了系統(tǒng)的分析,并首次提出只有建立企業(yè)與消費者的互動關(guān)系,企業(yè)與消費者才能最有效地傳遞和解讀雙方所發(fā)出的品牌商標信號,使得品牌商標信號的信息含量最充分地在企業(yè)和消費者之間傳遞,從而使品牌商標資產(chǎn)得以生成并在不斷演進中增值。衛(wèi)海英認為,品牌商標資產(chǎn)的最優(yōu)生成路徑是企業(yè)行為與消費者行為的關(guān)系,它要求全方面、多角度、廣層面實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互動,而在這種互動中建立良好的品牌商標關(guān)系,才是品牌商標資產(chǎn)生成的最優(yōu)路徑。

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