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品牌商標關(guān)系是由關(guān)系營銷的概念引入到品牌商標研究當中而形成的品牌商標理論經(jīng),最早源于實踐,由 Research Internationa市場研究公司的 Blackston(1992)提出,后經(jīng)大衛(wèi)?艾克、 Fournier等不斷補充逐步完善,成為品牌商標理論研究中一個備受關(guān)注的研究課題,并積累了大量的研究成果。 Blackston(1995)將品牌商標關(guān)系界定為“客觀品牌商標與主觀品牌商標的互動”,指出品牌商標關(guān)系是品牌商標的客觀面(主要表現(xiàn)為品牌商標形象,形象有好壞)與主觀面(主要表現(xiàn)為品牌商標態(tài)度,態(tài)度有正負)這兩個維度相互作用的結(jié)果。這一新概念將品牌商標關(guān)系類比成人際關(guān)系,認為品牌商標也像人一樣會對消費者產(chǎn)生態(tài)度和行為。大衛(wèi)?艾克則認為,品牌商標管理者必須將品牌商標當做產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號來建立品牌商標管理的架構(gòu),并提出了品牌商標關(guān)系譜。

Fournier(1995)認為,關(guān)系理論應(yīng)該朝品牌商標的層面發(fā)展,品牌商標是關(guān)系伙伴方,會與消費者形成人與人一樣的關(guān)系。 Fournier(1998)還創(chuàng)建了品牌商標關(guān)系質(zhì)量( Brand Relationship Quality,BRQ)模型,包括六個部分:愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌商標的伴侶品質(zhì)。2001年, Fournier等對構(gòu)成BRQ的六個部分進行了實證研究,創(chuàng)建了品牌商標關(guān)系動態(tài)模型,對品牌商標關(guān)系六階段理論進行解釋,將品牌商標關(guān)系的形成過程分為注意、了解、共生、相伴、分裂及復(fù)合六個階段,并將其比擬成人際關(guān)系形成過程,該理論不僅涉及了關(guān)系的建立、維持和斷裂,還涉及了品牌商標關(guān)系斷裂之后的復(fù)合。Munz和OGuinn(2001)則另辟蹊徑,從新的角度來研究品牌商標關(guān)系,他們在基于品牌商標而形成的消費者和消費者之間的關(guān)系展開研究,提出了“品牌商標社群”( Brand Community)的概念,著力研究基于某個品牌商標而形成的消費者與消費者的關(guān)系(品牌商標社群被定義為一種特殊的、非地域聯(lián)系的、基于某品牌商標在其愛好者中所形成的一組結(jié)構(gòu)性社會聯(lián)系而形成的一個團體)。
中國對于品牌商標關(guān)系理念的研究首當其沖的代表人物當推中山大學盧泰宏教授及其弟子周志民、何佳訊等,其他研究學者如趙平、于春玲、王海忠、王新新等對品牌商標關(guān)系的研究也較有代表性。

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