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英特商標價值評估方法

英特品(Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ)首創(chuàng)的商標價值評估方法獲得了國際標準化組織(ＩＳＯ)１０６６８２０１０的認證，它是全球第一家獲得此項權威認證的商標策略顧問機構(gòu)。商標價值評估是衡量企業(yè)業(yè)務實力的重要部分。此前，由于缺乏統(tǒng)一的商標價值評估標準導致了評估結(jié)果參差不齊，比較各種商標價值評估方法的結(jié)果也十分困難。這也使一些企業(yè)很不情愿地完成他們認為很不可靠的商標價值評估程序。ＩＳＯ１０６６８商標價值評估標準適時創(chuàng)立，不僅可以解決這些問題，也讓整個商標價值評估行業(yè)更受尊敬和認可。
英特品的商標價值評估方法力求從消費者和財務狀況兩個角度，全面衡量商標為業(yè)務創(chuàng)造的價值。作為持續(xù)商標管理的戰(zhàn)略工具，評估方法將市場、商標、競爭者和財務數(shù)據(jù)整合成統(tǒng)一的、以價值為基礎的框架，從而評估商標在業(yè)務中的表現(xiàn)，指出需要改善的地方以及衡量商標投資帶來的財務影響。在評估商標價值過程中，有三個關鍵方面:商標化產(chǎn)品或服務業(yè)績的財務分析、購買決策過程中的商標作用力和相對于競爭者的商標強度，如圖５－１。

第一，財務分析。財務分析衡量一個組織為其投資者帶來的財務回報或經(jīng)濟利潤。經(jīng)濟利潤是該商標的稅后營業(yè)利潤減去為其帶來營業(yè)收入和利潤的資本支出。商標的存在就是為了創(chuàng)造價值，因此它需要一個發(fā)展的平臺，例如:生產(chǎn)設備，分銷渠道和營運資本等。這個平臺的組成由商標決定，因商標的不同而變化。所以，英特品在確定商標為企業(yè)創(chuàng)造的價值之前，先計算資本的公平收益。它建立了一套對未來五年財務狀況的預測方法，從營業(yè)收入到經(jīng)濟利潤，為商標價值評估模型構(gòu)建基礎。此外，它基于商標預期的財務狀況計算超出五年的終值，根據(jù)公司的加權平均資金成本確定資本支出率。
第二，商標作用力。商標作用力是衡量商標相對其他因素(如價格，便捷程度，產(chǎn)品特點等)如何影響購買決策的指標。它被度量化成百分比，表示對購買決策的影響程度。當可供選擇的產(chǎn)品或服務難以比較區(qū)分時，消費者會更多地依賴商標做出選擇。他們會選擇信賴的商標(例如電腦芯片)，或者符合他們個性的商標(例如奢侈品)。商標作用力容易受到品類特性的限制，但仍有機會不斷增強，達到品類上限，甚至超越品類的限制，從而改變消費者的行為。參照行業(yè)內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)，商標作用力指標經(jīng)過交叉檢驗后，才能被確定。之后，商標作用力指標與歸屬于該商標的經(jīng)濟利潤相乘，得出商標化收益，為下一步價值評估做好準備。
第三，商標強度。商標強度是衡量商標建立的忠誠度，在未來持續(xù)創(chuàng)造需求和利潤能力的指標。商標強度由１０項指標組成，總分值介于０—１００之間。根據(jù)英特品多年研究，這十項指標是決定商標強弱的關鍵因素。它根據(jù)商標相對于行業(yè)內(nèi)競爭者和世界一流商標的表現(xiàn)，對這些指標進行評分。商標強度與商標財務預測的風險大小成負相關。商標強度總分經(jīng)過一項專門的公式計算后，導出商標貼現(xiàn)率。商標貼現(xiàn)率體現(xiàn)了商標應對挑戰(zhàn)，在未來持續(xù)創(chuàng)造回報的可能性，用于進一步計算商標化收益的凈現(xiàn)值。
根據(jù)多年的經(jīng)驗，英特品發(fā)現(xiàn)能在未來持續(xù)創(chuàng)造需求的商標，在下面列出的１０個指標上，比競爭對手有更出色的表現(xiàn)。其中，四個指標由內(nèi)因驅(qū)動，反映了優(yōu)秀的商標常常從企業(yè)內(nèi)部開始。余下的六個指標由外因驅(qū)動，體現(xiàn)了優(yōu)秀的商標能夠改變世界。商標強度分數(shù)越高，表示商標的優(yōu)勢越顯著。
商標如何創(chuàng)造獨特心理價值，在英特品的商標價值評估體系里，通過一套完整的、包含了內(nèi)部與外部視角，一共１０個商標強度指標，見表５－１３。

商標價值評估的目的原本就不是為了數(shù)字本身，而是希望通過數(shù)字化的測量，幫助商標主或企業(yè)經(jīng)理人理解并厘清管理商標建設的工作思路。通過每年商標價值的變化，回顧并分析過去一年商標建設投入的成效，進而形成下一年的行動方案，啟動商標驅(qū)動企業(yè)業(yè)務的力量。

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