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BrandZ商標(biāo)價值評估方法

ＢｒａｎｄＺＴＭ是一種獨一無二的商標(biāo)估值方法，它在全球范圍內(nèi)通過持續(xù)、深入的消費者定量調(diào)查了解消費者的觀點看法，從而勾勒出一幅按行業(yè)和國別分類的全球商標(biāo)圖景，中國也是ＢｒａｎｄＺＴＭ開展了大量調(diào)查研究的國家之一。調(diào)查覆蓋３０多個國家，涉及２００萬消費者及１萬多個商標(biāo)。深入各個市場開展大量的實地消費者調(diào)查正是ＢｒａｎｄＺＴＭ估值法的特色所在，這大大不同于競爭對手單純依賴“專家”組意見的估值法，或者僅以財務(wù)數(shù)據(jù)和書面資料研究為基礎(chǔ)的估值法，這是ＢｒａｎｄＺＴＭ的獨特性。ＢｒａｎｄＺＴＭ估值工具能夠徹底剝離商標(biāo)價值中的財務(wù)因素和其他成分，一針見血地直擊商標(biāo)價值的核心———商標(biāo)本身究竟為企業(yè)價值作出了多少貢獻(xiàn)，這種評估方法也是ＢｒａｎｄＺＴＭ的獨家首創(chuàng)。這個商標(biāo)價值核心稱為“商標(biāo)貢獻(xiàn)”，而ＢｒａｎｄＺＴＭ的獨到之處也正在于此，估值程序分為三個步驟。
步驟一:計算財務(wù)價值。第一部分，先從企業(yè)說起。有些企業(yè)只擁有一個商標(biāo)，所以其全部收益都來自這個商標(biāo)。而另外一些企業(yè)則擁有多個商標(biāo)，所以需要將企業(yè)的收益分?jǐn)偟缴虡?biāo)組合中的各個商標(biāo)。為保證正確劃分各商標(biāo)在企業(yè)收益中所占的份額，要分析來自年報以及ＫａｎｔａｒＷｏｒｌｄｐａｎｅｌ等其他資料的財務(wù)信息。這些分析會得出一個度量指標(biāo)，稱之為“貢獻(xiàn)率”。計算方法是用企業(yè)收益乘以貢獻(xiàn)率，由此得出某一商標(biāo)貢獻(xiàn)的企業(yè)收益金額，這就是“商標(biāo)收益”。例如，如果一個商標(biāo)的貢獻(xiàn)率是５０％，那么就可以將一半的企業(yè)收益計入該商標(biāo)名下。第二部分，過去的情況和當(dāng)前的現(xiàn)狀都沒有以后的收益前景來得重要。預(yù)測未來收益時需要在ＢｒａｎｄＺＴＭ公式中再增加一個因數(shù)，這個因數(shù)是用當(dāng)前收益的乘數(shù)來顯示未來的收益前景，我們稱之為“商標(biāo)乘數(shù)”(ＢｒａｎｄＭｕｌｔｉｐｌｅ)。這種評估方式類似于財務(wù)分析師使用的股票市值計算法(例如:收益的６倍或收益的１２倍)。彭博社數(shù)據(jù)資料中提供的信息能幫助我們計算商標(biāo)乘數(shù)。得到“商標(biāo)收益”之后，我們用這個數(shù)值乘以商標(biāo)乘數(shù)即可得出“財務(wù)價值”。

步驟二:計算商標(biāo)貢獻(xiàn)。得到了特定的商標(biāo)業(yè)務(wù)在企業(yè)總價值中所占的比例后，商標(biāo)業(yè)務(wù)價值仍然不是“商標(biāo)價值核心”。要得出“商標(biāo)價值”，還要排除另外一些因素，如價格、便利性、供應(yīng)情況以及分銷渠道等影響商標(biāo)業(yè)務(wù)價值的理性因素。商標(biāo)其實是存在于消費者的頭腦之中，所以必須評估商標(biāo)的獨特性，同時還要考量該商標(biāo)超越競爭對手、引發(fā)購買欲望和培養(yǎng)客戶忠誠度的實際能力。這就是商標(biāo)起到的獨特作用，我們稱之為“商標(biāo)貢獻(xiàn)”。ＢｒａｎｄＺＴＭ之所以如此獨特、如此重要，原因就在于ＢｒａｎｄＺＴＭ是唯一一種在全球范圍內(nèi)長期開展在線和面談形式的定量性消費者深度調(diào)查、借以了解消費者觀點的商標(biāo)估值法，該方法構(gòu)建出了分門別類、以國家為單位的全球商標(biāo)圖景。
步驟三:計算商標(biāo)價值。得到了“財務(wù)價值”后用這個數(shù)值乘以“商標(biāo)貢獻(xiàn)”(該指標(biāo)體現(xiàn)為財務(wù)價值的百分比)就得到了“商標(biāo)價值”。商標(biāo)價值就是一個商標(biāo)為企業(yè)整體價值所貢獻(xiàn)的貨幣金額。單獨提煉出這種無形資產(chǎn)并加以衡量將為我們揭示另外一種未為人知的股東價值來源。
從某種程度上而言，所有的商標(biāo)估值方法都大同小異。各種商標(biāo)估值方法都是通過財務(wù)調(diào)查及復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式來計算可直接歸屬于商標(biāo)(而非公司)的當(dāng)前及未來收益。這種方法得出的結(jié)果盡管重要，但不全面。哪些方面被忽略了呢?上述方法并沒有將最重要的人群所持的觀點納入評估過程———這一人群就是消費者。與競爭對手的估值方法相比，ＢｒａｎｄＺＴＭ商標(biāo)估值法的獨特之處正在于此。關(guān)于競爭對手如何判斷消費者的看法，國際商標(biāo)集團(tuán)(英特品)根據(jù)專家組的意見來推測消費者的看法?ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ則采用“商標(biāo)特許費剝離估值”(ＲｏｙａｌｔｙＲｅｌｉｅｆＶａｌｕａｔｉｏｎ)這種復(fù)雜的會計方法來作出判斷。每種方式各有優(yōu)勢，但都存在局限。ＢｒａｎｄＺＴＭ的商標(biāo)價值評估更加深入全面。商標(biāo)的財務(wù)信息非常重要但是并不能完全體現(xiàn)商標(biāo)的價值，它的評估不僅僅結(jié)合財務(wù)信息，也會與消費者不斷地溝通交流以了解更多。開展的經(jīng)常性深度定量調(diào)查廣泛涉及３０多個國家的２００萬消費者和１萬多個商標(biāo)。
ＢｒａｎｄＺＴＭ商標(biāo)估值法的關(guān)鍵優(yōu)勢就是無與倫比的估值準(zhǔn)確度，這對兩大類受眾群體而言都意義重大。財務(wù)利益相關(guān)方———包括分析師、股東、投資者及首席執(zhí)行官，這一群體可通過ＢｒａｎｄＺＴＭ商標(biāo)估值法獲得最可靠、最精確的商標(biāo)價值信息。商標(biāo)所有者則可借助ＢｒａｎｄＺＴＭ商標(biāo)估值法更深入地了解商標(biāo)實力、銷售業(yè)績以及利潤表現(xiàn)之間的因果聯(lián)系，并將這些洞察轉(zhuǎn)化成商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)戰(zhàn)略。

標(biāo)簽：包頭惠州安陽蘇州三沙臨沂拉薩榆林

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