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商標創(chuàng)造交易和競爭優(yōu)勢

(一)創(chuàng)造交易優(yōu)勢
商標對其擁有者具有重要的戰(zhàn)略意義，因為商標所有者可以通過商標使產品與消費者直接溝通，而不必考慮中間商的行動，從而提高了生產商在和零售商討價還價時的談判地位。這種溝通對于許多世界領先的食品雜貨制造企業(yè)來講甚至是生死攸關的。
以前零售系統(tǒng)只是品牌產品的銷售渠道，零售商為了以高質量的產品獲取消費者的信任，主要購進并銷售制造商商標標志的產品。但在過去的十多年中，銷售方式發(fā)生了許多變化，大型自選零售超市、商場的迅速擴張，迫使零售商集中精力發(fā)展自有商標，分銷大權逐漸從制造商那里轉移到了零售商的手中。零售商有權決定購買多少制造商的品牌產品和賣多少自己最能贏利的自有品牌產品。因此，如果沒有商標，那么今天的制造商只得聽任過去十年來迅速成長的零售商的擺布。
品牌產品為消費者提供了高質量和可靠的保證，并對其購買抉擇過程大有幫助。那些以吸引顧客為最高目標的零售商，為了在激烈的競爭環(huán)境中贏得顧客的忠誠和信任，必須備有充足的品牌產品來滿足顧客的需求。同時，充足的供貨又將促進購買。因此，具有良好品質形象的商標，能夠促進中間商樂于經銷該商標標志下的產品，使產品分銷渠道暢通。而像寶潔、聯(lián)合利華這樣著名的制造商，正是通過持續(xù)密集的廣告攻勢、有力的公關推廣等活動與消費者保持密切的聯(lián)系，塑造自己良好的商標形象，才得以確保其產品出現(xiàn)在商店的貨架上。因此強勢商標有利于其所有者與重要的零售商建立起牢固的關系并在合作中處于有利的地位。
(二)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
與各種促銷手段相比，商標的競爭力更為持久而穩(wěn)定。商標為其所有者創(chuàng)造了以下競爭優(yōu)勢。

1．相比產品而言，商標生命沒有必然的衰退過程
我們知道任何產品都將經歷以下幾個階段:進入市場、被消費者接受、快速增長、進入成熟、步入衰退、退出市場。但是，商標可以沒有生命周期。只要它能跟上時代的發(fā)展，隨著市場需求的變化不斷加以調整，就可以長盛不衰。我們現(xiàn)在所熟知的許多商標都已具有相當長的歷史。如世界飲料市場中速溶咖啡的開拓者雀巢咖啡自1938年創(chuàng)建以來就一直保持著市場領先地位。作為男士衛(wèi)生用品的領導者，吉列公司自19世紀取得成功之后，它的名字一直是“質量卓越”的代名詞。世界第一商標可口可樂于1886年在美國佐治亞州的亞特蘭大面世，距今已有100多年，但它絲毫沒有顯出衰退的跡象。多年以來這些商標一直是人們日常生活的一部分，雖然其產品已歷經改良或替換，但在各自的商品市場，這些商標依然散發(fā)出無可比擬的魅力。
品牌產品還具備跨越文化和地理疆界的特征。只要看看可口可樂在世界各地暢行無阻的情形，我們就可以意識到商標力量的強大。無論你身在何處，都可看到那熟悉的、充滿活力、令人精神振奮的紅底白字商標。而且，在步入生命中的第二個百年之后，這一商標仍然在積極地進入許多國家的市場，并在新的市場煥發(fā)出勃勃生機。
2．擁有商標的企業(yè)常能成為市場領導者
這種領導地位一旦建立起來，巨大的市場份額、優(yōu)勢的競爭地位、與強大的商標親和力以及高額的市場利潤就會隨之而來。品牌產品的顧客忠誠度高，容易得到顧客的信賴和支持，且社會形象好，容易在社會公眾中推廣，并受到公眾的保護，在合作中易得到上下游企業(yè)的支持并處于有利地位。在同等條件下，品牌產品比一般產品賣得多、快、好，強勢商標所產生的穩(wěn)定銷量可取得規(guī)模經濟效益，并實施更有效的成本控制。價格高、銷量大而且穩(wěn)定、成本低，這幾者結合起來就意味著更大的利潤空間。
3．商標增加了企業(yè)經營的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵抗競爭的有力工具
在商標競爭越來越成為市場競爭焦點的今天，商標是企業(yè)生存發(fā)展的“王牌”，擁有商標的企業(yè)更具有吸引投資、聚集人才、改進科技、擴大規(guī)模、開拓市場的能力。
有人把資金比作生產經營活動的血液，借助所擁有的強勢商標，企業(yè)可以吸引他們需要的資金來擴大生產規(guī)模，進行技術改造和市場開拓等，這對企業(yè)獲取市場的優(yōu)勢競爭地位具有重要的意義。
人才是企業(yè)發(fā)展的根本，優(yōu)秀的人才總是爭相加盟強勢的商標企業(yè)。因為這些大公司具備豐富的資源和廣闊的發(fā)展空間，能夠為個人成長提供堅固的基石，為人才實現(xiàn)自我價值提供廣闊的舞臺。而且在最優(yōu)秀的公司里面做事，個人有一種安全和被肯定的感覺，這又激勵了人才。商標的價值是企業(yè)在長期的經營活動中，即在長期的生產勞動和服務勞動中形成的。它是企業(yè)全體員工投入大量體力和智力勞動長期努力的結果，是優(yōu)質產品、優(yōu)質服務、優(yōu)質工作的凝結。

4．商標所有權優(yōu)勢，是保持競爭優(yōu)勢的又一個重要來源
國際著名的大都會公司將商標視為其全部的經營內容。該公司董事長艾倫?夏伯德認為，商標是現(xiàn)在和未來利潤的來源與保證。正是商標為其股東提供了今年、明年甚至未來一百年的紅利。只要他們愿意，他們就可將所有制造、銷售和服務業(yè)務以契約形式轉包出去，只保留對商標的擁有權，他們還能成功并繼續(xù)贏利。
商標是一種資源，對之進行正確處理和明智管理，它就能夠為其擁有者提供可觀的回報。
貼牌生產就是充分利用商標資源，獲取贏利的一種重要形式。所謂貼牌加工，就是商標所有者委托其他制造商生產產品，然后貼上自己的商標銷售的一種經營方式。國際著名的耐克公司在世界各地采取的就是這種貼牌加工的方式。耐克公司自己不生產鞋子，它只是集中精力充分利用各種營銷傳播渠道，如贊助體育運動、持之以恒的廣告宣傳等培育自己的商標形象，然后在其他廠家生產的鞋子貼上“耐克”的商標。在這種合作方式中，委托加工者的利潤高達80%甚至更高，而加工者的利潤僅20%甚至更低。
商標授權是充分利用商標資源的另一種形式。商標授權又稱商標許可，是指授權者將自己擁有或代理的商標或商標等以合同的形式授予被授權者使用;被授權者按合同規(guī)定從事生產、銷售等經營活動，并向授權者交付相應的費用;同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協(xié)助。商標授權能夠創(chuàng)造出極大的利潤。以迪士尼為例，全世界幾百家制造商為了在他們生產的衣服鞋帽、書籍、玩具、唱片家具等物品上使用迪斯尼公司所有人物(動物)的名字、造型而向它購買許可權。這種經營方式被西方發(fā)達國家稱為“21世紀最有前途的商業(yè)經營模式之一”。目前美國零售市場上各種商標授權的產品已占三分之一，并且是增長最為迅速的一股銷售力量。麥當勞、可口可樂、花花公子是三家經常授權許可其他廠商使用其名稱和商標的公司。在新加坡，大力發(fā)展商標授權已被列為政府的主要商業(yè)政策之一。對于商標輸出方來講，商標授權的競爭優(yōu)勢就是避免了涉足一個全新市場或行業(yè)所冒的風險而依然獲取高額利潤。
類似連鎖店式的特許經營制度也是商標授權的一種形式，這在商標企業(yè)進行跨國經營時大量運用。其方式就是利用廣為人知的商標名稱，加上當?shù)厥煜け緡钆c公眾環(huán)境的本地企業(yè)。美國的麥當勞是特許經營的一個著名例子。麥當勞的特許經營方式不僅在美國，而且在各地都取得了成功。如今許多企業(yè)模仿其做法，但麥當勞仍被視為領導者。特許經營的一大好處就是使商標公司在大量保留自己的資金的情況下，卻可以廣泛地占領市場，壯大企業(yè)的規(guī)模，增強企業(yè)抵御市場風險的能力。
一個企業(yè)的商標就像企業(yè)的投資一樣，它具有保值增值的功能。一個成功的商標可以為其所有者帶來極強的競爭力，創(chuàng)造高利潤并帶來更多成功的機會。讓我們再次重溫著名廣告專家利維?萊特多年以前的預言———“未來的行銷是商標的戰(zhàn)爭，商標才是公司最珍貴的資產。在以商標互競長短的競爭中，擁有市場比擁有工廠重要得多。而擁有市場的唯一途徑就是先擁有具有市場優(yōu)勢的商標”。如今，他的預言已經成為現(xiàn)實，國際間的貿易障礙漸漸消失，商標已經成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭并獲得優(yōu)勢地位的重要法寶。我國許多廠商具有生產一流產品的能力，卻疏于商標經營行銷，重新認識商標的經濟價值并付之于行動已經刻不容緩。

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