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商標(biāo)的文化價值

日本的山本一郎這樣闡述商標(biāo):“商標(biāo)實際上是一種文化，已經(jīng)融入各民族、各階層和各種職業(yè)中。許多消費者愿意花很多錢購買世界名牌服裝、化妝品、手表，就是因為這些商標(biāo)已經(jīng)成為了一種獨特的身份象征。”比如暢銷書作家往往會這樣描述成功人士:他住在別墅里，開著奔馳汽車，穿著皮爾卡丹西服，戴著勞力士手表，喜歡喝軒尼詩XO，有時也喝藍(lán)帶啤酒(Blue Ribbon)。對了，每天雀巢(Nestlé)咖啡也是必不可少的。他夫人的品位也很獨特，喜歡一種叫毒藥(Poison)的香水。在生活中，藍(lán)領(lǐng)工人會說:“我喝不起XO，但我愛喝可口可樂(Coca-Cola)，愛穿李(Lee)牛仔服，這種牛仔服的材質(zhì)好，舒適耐穿。”商標(biāo)的文化力量真是強(qiáng)大。
從宏觀的視角來看，商標(biāo)創(chuàng)造了一種多元的文化氛圍。跨國性的強(qiáng)勢商標(biāo)在內(nèi)部融匯成全球文化，強(qiáng)勢商標(biāo)國際化又促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕亩嘣?br>從跨文化商標(biāo)營銷和商標(biāo)推廣的角度講，文化是一種溝通和融合的工具體系，它把母公司所在國的文化傳播到子公司經(jīng)營所在地，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕亩嘣?同時，為了更好地進(jìn)行跨國經(jīng)營，又把子公司所在地的文化吸納進(jìn)來，融入到商標(biāo)經(jīng)營中來，在公司內(nèi)部融匯成全球文化，它起著一種強(qiáng)性黏合劑的作用，保證了跨國公司內(nèi)部凝聚在一起，使之更加強(qiáng)大，確?？鐕静灰蚱渥庸咎幵谌蚋鞯囟姆治辶选?br>在體育王國里，最大的商標(biāo)當(dāng)數(shù)四年一度的世界杯。在世界杯的賽場上，你會看到巴西人對足球的狂熱和喜愛，他們把足球當(dāng)成一種民族的靈魂和藝術(shù);你會看到韓國球迷、韓國人對本國球隊的自始至終的支持，就像1998年韓國人民自愿賣金銀首飾給國家以使國家渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)一樣，連足聯(lián)主席都對之驚嘆、敬佩;你會了解到西亞的阿拉伯人對聘用的足球教練的態(tài)度:敗則立即辭退。世界杯這個體育王國的最大商標(biāo)把世界各族、各地的文化全請進(jìn)來，又傳播出去，讓“地球村”里的地球人了解，在潛移默化中促進(jìn)多元文化的形成。

快餐業(yè)的世界商標(biāo)麥當(dāng)勞，每在一地經(jīng)營，就會把美國的文化、麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念傳播、推廣出去，它的“我們賣的不是快餐而是快樂”的商標(biāo)內(nèi)涵深入到每個在麥當(dāng)勞消費的消費者心中;同時，又充分注意和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗習(xí)慣。它在提供標(biāo)準(zhǔn)化菜單的同時，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境有所改變。它在印度經(jīng)營時，嚴(yán)禁豬油牛脂進(jìn)店，在日本把中國的“花板”(一種炒飯)McChao給日本的消費者，它還在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅，在菲律賓供應(yīng)麥當(dāng)勞意大利細(xì)面條。麥當(dāng)勞商標(biāo)好比一個多元文化的Bank，它挖掘和傳播了各地文化，又融匯了各地文化，最終形成一種多元的文化氛圍。
美國“夢工場”的產(chǎn)品已“侵襲”到世界各個角落，把反映美國人精神的西部牛仔形象浸潤進(jìn)每一個觀眾的內(nèi)心深處:從“拯救大兵瑞恩”中，你可感受到美國國民為抗擊法西斯、追求國家獨立自由而不惜犧牲生命的精神，還能感受到美國政府關(guān)愛“子民”的管理哲學(xué);它把中國的功夫及武打情結(jié)通過李小龍傳播給世界;它把美國人的幽默、追求自由和民主的民族個性向世界傳播;法國消費者喜歡美國“夢工場”的電影并因而關(guān)掉本國的頻道，歐洲人為看“侏羅紀(jì)公園”而排起了長隊。
美國的學(xué)者保羅?A．郝比格說:“單元文化對線性和邏輯的偏愛相對于多元文化是一維的和單調(diào)的，而單元文化發(fā)現(xiàn)多元文化是非邏輯的和產(chǎn)出較少的?！痹诙嘣幕諊鷿夂竦闹袊驼麄€就是多元文化的美國，能夠很容易地明了單元文化沒有考慮人類的現(xiàn)實和實用性，這一點在單元文化盛行的前“塔利班”阿富汗也能很清楚地感受到;“對于單元文化，堅硬的橡樹是最強(qiáng)壯的樹;而對于多元文化，靈活的柳樹才是力量的象征”。商標(biāo)則是一個個大大小小的植物園，把這些堅硬的橡樹和靈活的柳樹都植進(jìn)來，使之漸成全球文化之氣候。

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