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王老吉的商標(biāo)文化

王老吉——涼茶概念駛?cè)胨{(lán)海
王老吉就是選準(zhǔn)了一個全新的角度,成功推出了一個“涼荼”的概念,并以“怕上火,喝王老吉”作為利益訴求點,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
王老吉曾經(jīng)的商標(biāo)困惑
涼茶是一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有170多年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶隨著華人的足跡遍及世界各地。
加多寶是位于東莞的一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。
2002年以前,紅色罐裝王老吉(以下簡稱“紅罐王老吉”)是一個經(jīng)營得很不錯的商標(biāo),在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群,紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。
而所有困擾中,最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題—紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣?
紅罐王老吉重新定位
2002年年底,加多寶經(jīng)咨詢和調(diào)研后發(fā)現(xiàn)—紅罐王老吉首要解決的是商標(biāo)定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年,其從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?。企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么,消費(fèi)者就更不用說了是紅罐王老吉缺乏商標(biāo)定位所致。加多寶于是決定對紅罐王老吉進(jìn)行商標(biāo)定位。
因為消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,所以商標(biāo)定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知。人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法,不可冒犯或挑戰(zhàn)。所以,紅罐王老吉的商標(biāo)定位只有與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知不發(fā)生沖突,才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量,為企業(yè)創(chuàng)造生存發(fā)展的機(jī)會。
在研究中發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,喝一罐先預(yù)防一下”,“可能會上火,但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。
而在浙南,飲用場合主要有“外出就餐、聚會、家宴”。通過對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私?研究人員發(fā)現(xiàn):該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及,座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”,健康,小孩老人都能喝,不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù),但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,這是需要關(guān)注的“唯一的事實”。
消費(fèi)者的這些認(rèn)知和消費(fèi)行為均表明,消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求,而是作為一個功能飲料購買。購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”,如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等。
再進(jìn)一步研究則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏商標(biāo)推廣,靠低價滲透市場,并未完成“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅為間接的競爭對手。
研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知進(jìn)行了研究,結(jié)果表明,紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一市場。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實動機(jī),自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望,則成為研究的下一步工作。研究表明,中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及,“上火”的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為:“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移,只要有中國人的地方,紅罐王老吉就能活下去?！?br>至此,商標(biāo)定位的研究基本完成。首先明確紅罐王老吉要在“飲料”行業(yè)中競爭,競爭對手應(yīng)是其他飲料;其商標(biāo)定位預(yù)防上火的飲料”;獨(dú)特的價值在于—喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達(dá)旦看足球……
但實際上,涼茶真的如此神奇嗎?當(dāng)然不是的,飲料的本質(zhì)是解渴好喝,至于什么增加VC、去火都沒有現(xiàn)實意義,喝這么多高熱量的甜水對身體有益嗎?
可口可樂從來不會說自己是健康的飲料,只是說“很爽、痛快”。王老吉把自己定位到功能性飲料上來,雖然很成功,但同樣會面臨一些挑戰(zhàn)。比如配方的挑戰(zhàn),飲料不是保健品、藥品,“去火”是個模糊概念但消費(fèi)者接受的卻是“治療”的概念,一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)喝王老吉去不了火,那這個商標(biāo)的危機(jī)就來了。
王老吉的成功給了我們很多啟示,首先,一個產(chǎn)品概念的推出必須具有一定的歷史文化支撐。王老吉的“涼茶”概念是有文化支持的,不是空穴來風(fēng),因此會讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同。有很多商標(biāo)之所以走不遠(yuǎn),還是文化底蘊(yùn)不夠,只靠廣告是不夠的。其次,一個產(chǎn)品的訴求點必須是獨(dú)特的,“預(yù)防或者治療上火”的東西很多,比如菊花、梨、柚子等,但單的功能訴求讓消費(fèi)者覺得太簡單,搞個歷史配方神秘感一下子就出來了這也是一種巧妙的心理策略吧。
從廣告的角度講,紅罐王老吉涼茶的“怕上火,喝王老吉”廣告語非常質(zhì)樸,但是蘊(yùn)含著非常多的理念,成為經(jīng)典。它為什么成功?這里有非常深厚的文化背景,像文化遺產(chǎn)的申辦成功,還有廣泛的群眾基礎(chǔ)。另外,是它具有非常悠久的歷史傳承。

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