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雷克薩斯的商標文化

雷克薩斯—一矢志不渝,追求完美
多年來雷克薩斯碩果累累,在汽車性能、外觀、舒適性、安全性上都有突破性的發(fā)展,相對歐洲與美國的豪華車型, LEXUS雷克薩斯別樹幟,風(fēng)釆卓絕。
雷克薩斯的初步構(gòu)想始于1983年,豐田主席豐田英二先生的提議:創(chuàng)造一輛超凡出眾的頂級豪華轎車。沒有任何時間及資源限制,只有鍥而不舍的信念—矢志不渝,追求完美。
1989年,當?shù)谝惠vLS430開下裝配線時,它預(yù)示著,這一全新的車型將無愧其名—把豪華( Luxury)與卓越( Excellence)組合在一起,從此個嶄新的商標 LEXUS雷克薩斯誕生了。人們驚訝于它的精湛質(zhì)量、超低的噪音和極低的故障率。
雷克薩斯在塑造商標時將“矢志不渝,追求完美”的理念貫穿至產(chǎn)品、公司領(lǐng)導(dǎo)層、工廠以及代理商等各個環(huán)節(jié)。很多汽車廠商往往以自己的產(chǎn)品為中心,而雷克薩斯以客戶為中心,通過代理商和它們所提供的服務(wù)來體現(xiàn)其商標價值。雷克薩斯將客戶服務(wù)的水準提高到與產(chǎn)品質(zhì)量同樣的高度。它通過客戶在與其打交道過程中所獲得的體驗來實施“讓人意外和愉悅”的藝術(shù)。為此,雷克薩斯專門研習(xí)和比較了業(yè)內(nèi)外各服務(wù)標桿公司的客戶服務(wù)特色,如百貨零售業(yè)的 Nordstrom和酒店業(yè)的Riz- Carlton,推出了自己的“雷克薩斯接觸”( Lexus touch)式的客戶服務(wù)。
雷克薩斯的展示中心,不只為銷售,更在標準化的服務(wù)里加入休憩閑談、閱讀、購物和辦公等功用。除了具有五星級酒店的精美裝潢之外還提供圖書館、互聯(lián)網(wǎng)接入、服務(wù)人員現(xiàn)煮的咖啡、早餐、直至每周六的免費洗車等項服務(wù)。最具特色的是,雷克薩斯特別設(shè)計了緊鄰維修廠的車主休息室,車主可以一邊輕松地喝著服務(wù)人員端來的咖啡,一邊透過一覽無余的大玻璃觀看自己愛車的維修進度和維修人員的工作情形。雷克薩斯前所未有的、超越客戶預(yù)想的服務(wù)迫使那些歐洲的豪華車廠商不得不采取對策,追趕其服務(wù)水準。

除此以外,雷克薩斯提供頂級的售后服務(wù)?！?年/10萬公里的保修和免費保養(yǎng)”,即使在全球也是獨一無二的。這是目前雷克薩斯在全球各個市場售后服務(wù)的最高標準,也是所有進口豪華車中保修期限最長的承諾在這背后,是雷克薩斯一直堅持的“顧客滿意至上”服務(wù)理念。
4年/10萬公里的免費保修及保養(yǎng)服務(wù)。”這是雷克薩斯對每一位客戶的承諾。對于客戶的承諾,雷克薩斯還遠不止這些?！笆钢静挥?追求完美”、“想顧客所想,為客戶服務(wù)”等服務(wù)理念滲透在雷克薩斯的每個細胞內(nèi),也貫穿在每位雷克薩斯人的行為理念里。在他們眼里,4年絕不僅僅是個數(shù)字,4年意味著服務(wù)的最大化、完美化和顧客的最大滿意度。
然而,我國消費者按國籍把汽車分成三六九等的習(xí)慣與美國很有些類似,一句“開日本車都不好意思跟人打招呼”的電影臺詞,反映很多人的心態(tài)。就如同我國自有商標進步成績斐然,但獲得人們的認可尚需時日一樣,日本的豪華商標車在我國要被大眾接受還需要相當時日。
日本人也意識到了這一點,于是董事會提出雷克薩斯要以文化為綱的口號。要求公司同仁切勿忽略汽車文化的底蘊,重視商標文化的建設(shè),特別是對于中國市場要加大投入。不以銷量為任務(wù),穩(wěn)定現(xiàn)行價格體系,提升雷克薩斯的形象,并形成雷克薩斯文化。
2004年6月北京車展期間,豐田宣布將 LEXUS中文譯名改為“雷克薩斯”,盡管中國人覺得“凌志”有著厚重的中文含義,而“雷克薩斯”則干巴巴,十分空洞,但豐田公司卻不顧這些,它所要追求的是“保持商標的全球一致性”。豐田認為:“不能讓美國客戶與中國客戶談到同一款車時,因為稱謂的不同而不能有效溝通,那樣將是一個全球商標的極大缺憾”。
多年來的質(zhì)量評比已是老生常談,沒什么新意。在雷克薩斯的所有優(yōu)勢中,豐田最不愿提起的就是價格優(yōu)勢,只有豐田,才能造出低成本的高檔車,因為豐田生產(chǎn)方式(TPS)的高質(zhì)、高效無與倫比。
對于中國市場來說,雷克薩斯還有很長的路要走。