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中國的下一次商標革命

什么是革命?革命不是革新,不是創(chuàng)新,是從本質上改變舊有的模式規(guī)則,成立新的機制與體質。因此,革命必須是黑暗中的一聲吶喊,既有外部壓力,又有內部要求;既有領軍人物,又有群眾擁護。
我們來看看中國的商標是否需要革命?
第一,新的游戲規(guī)則已經制定,我們中國企業(yè)還沒真正意識到什么是新的游戲規(guī)則?看看互聯(lián)網,你就清楚,互聯(lián)網與技術的日新月異已經顛覆了舊有的經濟規(guī)則。過去要幾個月才能在全國傳播開,現(xiàn)在只需要幾天;過去需要幾天的,現(xiàn)在需要幾個小時。過去,很多強勢商標可以店大欺客,現(xiàn)在,連沃爾瑪、蒙牛這些公司也遭受網民的口誅筆伐。但是,又有多少企業(yè)懂得借助互聯(lián)網進行傳播?懂得與消費者進行情感溝通?
第二,中國企業(yè)對商標的內涵理解很膚淺。
近年來相繼發(fā)生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地溝油”、“染色饅頭”等事件,這些惡性食品安全事件足以表明,誠信的缺失、道德的滑坡已經到了相當嚴重的地步。
信守承諾、提升價值是一個商標的底線,很多企業(yè)辛辛苦苦打造的商標,卻不知道悉心呵護與維護,甚至吃一塹,還長不了一智。蒙牛開啟了中國乳業(yè)的快速發(fā)展,但也破壞了行業(yè)的生態(tài)健康,這么高速的增長,合格的奶源根本跟不上,往牛奶里加三聚氰胺成了潛規(guī)則,蒙牛當然知道,但是卻置之不理?？墒?蒙牛從三聚氰胺事件中真的領會到了商標承諾的重要性了嗎?那為什么又出了“致癌門”事件?
所以說,國內很多企業(yè)的商標意識很淡薄,總是把銷售放到第一位,而沒有真正把客戶價值放到第一位。這個觀念如果不革命,中國商標是沒有前途的。
再次,中國經濟結構調整帶來的巨大機遇已經到來,但很多企業(yè)沒有意識到。
國家提出文化強國戰(zhàn)略,推行社會主義主流價值觀教育,推動文化創(chuàng)意產業(yè)實行產業(yè)升級,鼓勵符合條件的企業(yè)上市;中國經濟在未來5-10年的時間內,將以調結構、擴內需、保增長為核心。也就是說,中國未來經濟的增長是以技術與創(chuàng)新為核心、以效率與價值提升為目標,走的是集約化道路,而不像過去靠“鐵公雞”,鐵路、公路、基建為核心粗放式增長方式。房地產市場在過去的10年經歷了最黃金,也最粗放和無序的時代,未來走的是創(chuàng)意、創(chuàng)新與精細化之路,只有那些懂商標與管理的企業(yè)才能生存發(fā)展,這已經成為共識。相應的,未來是一個商標的時代,商標就是競爭力就是生產力。但我們的很多企業(yè)還是停留在過去的邏輯中,喜歡拉關系、搞價格戰(zhàn),弄得行業(yè)雞飛狗跳,最終被外資商標整合。

案例:小護士夢斷豪門
沒有人愿意把自己的“孩子”賣掉,知名化妝品商標“小護士”的老東家——深圳麗斯達日化公司前總裁李志達也是。很多媒體用“小護士嫁入豪門”為標題來報道此事。事實上這個“女兒”再也不會回來,剩下的只有14億人民幣的“禮金”。
自1989年創(chuàng)立以來,麗斯達一直是商標大旗的高舉者。它相繼推出了立得”、“邦氏”、“古方”、“小護士”、“蘭歌”五大商標。其中“小護士憑借獨特的“防曬”概念從1997年開始就殺入護膚品的三甲,差一點將這成果維持到收購前?！靶∽o士”的所有者李志達一方面宣稱“賣梓小護士和整個公司的長遠規(guī)劃有關,也與其人生計劃有關”,另一方面卻告訴大家小護士的成功,更多的是當初一種市場空白點下的商業(yè)機會的成功。這是許多中國企業(yè)最初成功的最普遍原因。但是,在外資商標的強大壓力下,復制這種成功模式的可能性已經微乎其微。市場的打拼,要完完全全憑借真實的商標建設功夫。而這一點,正是本土商標的短板。
幾乎所有的日化企業(yè)都想學習“寶潔”和“歐萊雅”的多商標策略。但事實上目前還少有人成功。1999年,靠“小護士”站穩(wěn)腳跟的麗斯達企圖用新的商標“蘭歌”來進攻“大寶”。而那時“大寶”已經成為中低檔護膚的第一商標,分銷已經深入到縣一級城市。“蘭歌”商標一方面定位于“專業(yè)護理”,另一方面卻是“低價”。這種自相矛盾的做法讓它在誕生之初就因“低利潤”而缺乏足夠的經費去推廣產品?！靶∽o士”的成功是因為發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)并占據(jù)了防曬這個利基市場( Niche Market)。而“蘭歌卻是向市場的領先者發(fā)動全面的總攻,靠“小護士”的經驗來推廣“蘭歌”結果可想而知。據(jù)說當年麗斯達在“蘭歌”項目上虧損一個億,這等于“小護士”白賣一年。失敗并不可怕,可怕的是前幾個商標的挫折,麗斯達幾乎沒有了推廣新商標的勇氣。
2003年年底,經過4年的馬拉松談判之后,歐萊雅集團,這個全球最大的化妝品公司之一,宣布收購中國護膚品商標小護士。將小護士這個在市場上做得相當不錯的商標出賣,許多人士表示有些難以理解。中國本土的化妝品商標,在做大到一定程度之后,難道就逃不出被外資商標收購的命運?
2005年,歐萊雅繼續(xù)斥教億巨資重新打造小護士,希望小護士銷售額能達到15個億。在商場、超市等業(yè)態(tài)中,小護士由貨架銷售改為專柜,并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。但市場并沒有接受這種變化。1年后小護士的廣告大幅減少,專柜陸續(xù)被撤,新品又回到擁擠的貨架上,經銷商也強烈要求將積壓的老產品恢復銷售。
現(xiàn)在的小護士,已經幾乎從市場上消失。有人懷疑,歐萊雅是借收購小護士來為旗下商標卡尼爾“清場”炒作,畢竟卡尼爾的產品與小護士的產品定位差距不大。比如洗面奶,小護士和卡尼爾都是十幾元,價差不過5元;霜膏類產品,小護士和卡尼爾價差20元左右。
這種“陰謀論”并非完全是空穴來風。事實上,不少發(fā)展勢頭良好的本土商標被外資收購后,迅速凋零、衰敗。比較典型的除了小護士之外還有被美國莊臣公司收購的美加凈、與德國美潔時公司合資的“活力28”,以及被達能收購的樂百氏等。
最后,中國很多企業(yè)的商標塑造還停留在廣告等傳統(tǒng)形式上,沒有理解什么是真正的商標傳播。
中國廣告界最津津樂道的故事就是秦池的標王宣言—開進去的是桑塔納,開出來寶馬。這種靠廣告大肆傳播的理念至今仍甚囂塵上。形成鮮明對比的是,世界知名商標從來不去競爭央視的所謂“標王”。
人類已經無法阻止央視廣告招標總額創(chuàng)新高了?！泵磕曛醒霃V告招標競爭都非常激烈,憑借著酒企、銀行、食品飲料和新興行業(yè)企業(yè)的廣告投人,央視2012年廣告總預售達到142.58億元,比去年增長12.54%,再次創(chuàng)下歷史新高。
從1995年到2012年,在央視的廣告招標大戰(zhàn)中已經有18屆“標王”稱雄。他們所折射的行業(yè)變遷、傳遞的經濟信號以及自身發(fā)展的戲劇性演變,使得“標王”的稱呼在諸多的關注與爭議聲中,被賦予了超過其經濟行為本身的內容。
回望昔日的“英雄譜”,“標王”們跌宕起伏的命運讓人感慨。無論后人對這些“當年之勇”怎樣評說,作為中國經濟發(fā)展的見證者,“標王”和他們的故事已經成為一個“符號”烙在時代的記憶里。

今年,央視要求在2012年廣告招標中,黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條,全天酒類廣告不超過12條?！跋蘧屏睢碧岣吡税拙祁惼髽I(yè)做廣告的門檻,但這并未阻擋該行業(yè)中龍頭企業(yè)的瘋狂——根據(jù)現(xiàn)場媒體報道,茅臺與洋河、劍南春組成的“三杯酒”以合計6.56億元的價格為《新聞聯(lián)播》準點報時。茅臺一家就在這一環(huán)節(jié)擲金443億,不讓其“老大”風范。
花費32億元的秦池酒業(yè)和花費21億元的愛多電器,都曾是央視的廣告標王”。但是,這些企業(yè)最終走上了絕路,盡管這背后也有其他諸如盲目擴張和缺乏營銷終端的原因,但為廣告盲目注入巨資,卻同樣是這些企業(yè)走上絕路的一個重要原因。
1998年太子奶李途純在央視以8888萬元,奪得食品類企業(yè)標王。廣告投放后,訂單雪花一般飄至。成為央視標王后,太子奶按照千億的戰(zhàn)略目標開始布局。2002年—2006年,李途純投入數(shù)十億元在湖南株洲、北京密云等地,啟動5大乳酸菌生產研發(fā)基地,并啟動使太子奶進入虧損黑洞的“多元化”戰(zhàn)略。有知情人士回憶稱:當時來太子奶集團提貨的人,排起的隊伍一眼看不到尾。鼎盛之時的2001年到2007年,太子奶的銷售額從5000萬元躍升到30億元,連續(xù)6年業(yè)績翻番。
李途純曾公開承認,自己確實常常是“抱著必死的信念而求生存的”。以太子奶為載體,向社會融資維持運轉和增長,成為其多年來,將太子奶從一家小企業(yè)運籌為銷售額數(shù)十億企業(yè)的法寶。
2007年年初,為解資金困境和盡快實現(xiàn)上市,太子奶集團更名為“中國太子奶(開曼)控股有限公司”,引進英聯(lián)、摩根土丹利、高盛等風險投資7300萬美元,占離岸合資公司30%股權。同時,雙方還簽了一份對賭協(xié)議:在收到7300萬美元注資后的前3年,如果太子奶集團業(yè)績增長超過50%,就可調整(降低)對方股權;如完不成30%的業(yè)績增長,太子奶集團創(chuàng)辦人李途純將會失去控股權。押下重注之后,“太子奶”必須高速增長并爭取通過擴大規(guī)模和粉飾報表上市,實現(xiàn)這一目標唯一的可行途徑就是變本加厲地從經銷商手中圈錢,在各地“做銷量”。
然而事情的發(fā)展遠不如李途純預計的那樣樂觀,太子奶的大舉擴張顯得力不從心。2008年,太子奶36億元的銷售計劃遠沒達到,導致公司與外資的對賭協(xié)議必輸無疑,上市之路也變得遙遙無期,企業(yè)負債超過25億元,原來主動向企業(yè)靠近的金融機構開始停貸和催款,職工工資和集資收益、經銷商貨款獎勵與折扣等開始無法兌現(xiàn)。企業(yè)經營頹勢和資金斷鏈情況明朗化后,“太子奶”長期存在的管理層揮霍無度、任人唯親、盲目投資、少數(shù)人貪污腐化墮落等問題逐漸浮現(xiàn),危機快速升級。

2010年7月,作為太子奶曾經的董事長,李途純突然被株洲市公安局逮捕,罪名是“非法吸收公眾存款”。如今,曾經的標王太子奶走向末路。身染糖尿病和高血壓的李途純,向司法機關多次提起保外就醫(yī),但均未被允許。
不管是秦池愛多,還是太子奶,這些所謂的標王,都有一個共同的邏輯,依靠密集的廣告轟炸出商標知名度,然后靠融資實現(xiàn)瘋狂擴張。但在高速成長的過程中,商標管理比較混亂,根本談不上文化和內涵,所以在實現(xiàn)高速增長的同時,也埋下了失敗的禍根。秦池酒是質量與文化跟不上,但相比茅臺、汾酒這樣文化底蘊比較深的商標,即使遇到一些負面新聞也能夠挺過去。1998年山西文水假酒案重創(chuàng)汾酒,但現(xiàn)在汾酒又重回中國知名白酒行列。對茅臺“國酒”的廣告宣傳很多人都在批評,但茅臺一樣穩(wěn)坐老大交椅。
商標革命就是破除阻礙商標發(fā)展、商標崛起舊的思維和舊的管理模式,讓新的思維和模式更好適應新時期商標發(fā)展的需要,給企業(yè)和企業(yè)所在的行業(yè)帶來革新之風,從根本上解放思想,與時俱進,更好促進商標的跳躍式發(fā)展。商標革命,是我們振興民族商標,讓中國商標走出國門,在全球商標競爭處在更好的位置;讓中國在商標標準建設中擁有更大的話語權;改變中國制造大國,走向創(chuàng)意強國,創(chuàng)新強國。