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商標延伸理論的形成與發(fā)展

商標延伸問題的系統(tǒng)研究起源于20世紀70年代末,1979年, Tauber發(fā)表了學(xué)術(shù)論文《商標授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老商標》,首次系統(tǒng)地提出了商標延伸( Brand extesion)的理論問題。20世紀80年代,商標延伸問題的研究獲得了進一步發(fā)展并引起了際學(xué)術(shù)界的廣泛興趣, Tauber、 Boush、Res、 Trout、 Anderson、BoOz、 Allen、Brag、 Lynch和 Srull等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了商標延伸的效果和價值,并對影響商標延伸的各種要素、商標延伸對原有商標資產(chǎn)的影響和商標定位的變化等問題作了深入的研究,大大豐富了商標延伸的理論體系。20世紀90年代以來,商標延伸問題進一步成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的熱點, Aaker和 Keller分別于1990年、1992年發(fā)表《消費者對商標延伸的評價》及《商標延伸連續(xù)性引入的影響》等論文將商標延伸的理論研究引入了新的發(fā)展階段。同時,商標延伸效果的市場測定和評估、商標的多重延伸、商標延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題也已被提出,商標延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。
國內(nèi)關(guān)于商標理論的研究開始于20世紀80年代,但真正涉及商標延伸問題的研究直到20世紀90年代中期才開始,尤其是1995年以后,陸續(xù)出版了30多種商標和無形資產(chǎn)方面的書籍,發(fā)表了近百篇各類學(xué)術(shù)論文。這些著作和論文結(jié)合我國的實際案例對商標延伸問題進行了分析和研究,促進了商標延伸理論在我國的發(fā)展和推廣。
商標延伸理論發(fā)展過程中有如下幾種觀點:
(一)消費者對原商標的態(tài)度
艾克和凱勒在其1990年的開創(chuàng)性研究中,將此因素構(gòu)建到其商標延伸模型中,并用消費者對商標整體質(zhì)量的感知作為具體的測量指標。艾克和凱勒認為,原商標的認知質(zhì)量越高,消費者對延伸產(chǎn)品的評價也越高,反之則越低。但他們最初所作的研究并沒有找到支持這一假設(shè)的證據(jù),艾克和凱勒對此的解釋是,只有當(dāng)商標延伸“幅度”不是太寬時認知質(zhì)量”才會對消費者如何評價商標延伸產(chǎn)生正面影響。換句話說,如果沒有原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的“相似性”或“關(guān)聯(lián)性”相配合,那么即使原商標具有很高的認知質(zhì)量,也不能保證延伸產(chǎn)品獲得消費者的認可。
桑德和布勞迪在新西蘭重復(fù)了艾克和凱勒1990年的研究,發(fā)現(xiàn)“認知質(zhì)量”可以直接對商標延伸評價產(chǎn)生影響,而不一定受控于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性的制約。在其他文化背景下作的一些研究,也對此提供了支持。由于在艾克和凱勒1990年的研究中,模型變量之間存在高度的共線性,由此可能影響其結(jié)果的穩(wěn)定性。而后面所作的研究,釆用“殘差中心化”方法消除了共線性產(chǎn)生的影響,從這個意義上講,這些研究所得出的結(jié)論似乎更具有說服力。

實際上,艾克和凱勒在稍后的一項研究中,對其在20世紀90年代的研究結(jié)果也作出了某種程度的修正。該項研究發(fā)現(xiàn):對高品質(zhì)的商標,即使將其使用到與原產(chǎn)品不太相似的產(chǎn)品上,消費者對延伸產(chǎn)品的評價仍然比較高,這意味著此時“認知質(zhì)量”的影響可以不受“關(guān)聯(lián)性”的調(diào)節(jié)而單獨發(fā)揮作用;對中等品質(zhì)的商標,較低的“關(guān)聯(lián)性”將導(dǎo)致對延伸產(chǎn)品的較低評價。據(jù)此,艾克和凱勒得出結(jié)論,高品質(zhì)的商標較品質(zhì)稍低的商標延伸幅度更大,即前者可以延伸到更加不相似的產(chǎn)品領(lǐng)域。
當(dāng)然,“認知質(zhì)量”對商標延伸評價所產(chǎn)生的影響并非沒有邊界。在另一項后續(xù)研究中,艾克和凱勒發(fā)現(xiàn),當(dāng)引入一個極端不相似的延伸產(chǎn)品時,高品質(zhì)商標與較低品質(zhì)商標在延伸評價上的差異性就會消失,也就是說,此時消費者對延伸產(chǎn)品的評價更多地取決于原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性,而不是原商標在認知質(zhì)量上得分的高低。
(二)原產(chǎn)品與延伸嚴品的關(guān)聯(lián)性
Tauber在研究了276個實際的延伸后發(fā)現(xiàn),消費者是否視新產(chǎn)品與原商標一致是預(yù)測商標延伸成功與否的關(guān)鍵因素。另一項來自明尼蘇達大學(xué)的研究報告也對產(chǎn)品之間的相似性會導(dǎo)致更大程度的正面或負面情感的轉(zhuǎn)移提供了經(jīng)驗支持,不僅如此,延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間如果缺乏關(guān)聯(lián)性,不但會妨礙正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移,而且會刺激負面信念或負面聯(lián)想的滋生。
對于相關(guān)性或相似性,有很多測量辦法。例如,艾克和凱勒建議從互補性、替代性和轉(zhuǎn)移性三方面對相似性進行測量。也有學(xué)者基于分類理論來考察兩種或兩類產(chǎn)品之間的相關(guān)性。例如布什和羅克提出了“商標寬度”和“商標延伸典型性”的概念,它們也是用來反映延伸產(chǎn)品到底在多大程度上與原產(chǎn)品具有類似性,而且,當(dāng)原商標下的產(chǎn)品不止一種時,這兩個概念尤為有用。按照布什和羅克的界定,商標寬度是指原商標下產(chǎn)品的變動幅度。例如,如果“海爾”只使用在冰箱上,商標寬度就非常窄,現(xiàn)在“海爾”已使用在空調(diào)、電視、電腦、手機等產(chǎn)品上,其寬度大大擴展了。商標寬度的增加,實際上意味著產(chǎn)品之間的異質(zhì)性的增加?！吧虡搜由斓湫托浴笔侵冈诙啻蟪潭壬夏骋惶囟ㄑ由飚a(chǎn)品被消費者認為能夠代表原商標。比如,就“海爾”這一商標而言,“海爾”空調(diào)較“海爾”手機更具有代表性。

很明顯,從長期來看,商標寬度是商標延伸典型性的結(jié)果,如果企業(yè)總是將商標延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品上,商標的寬度會比較窄,反之則比較寬。布什和羅克的研發(fā)現(xiàn),消費者對商標延伸的態(tài)度與他們對商標寬度和商標典型性的評價高度相關(guān)。一方面,如果商標延伸被認為與商標下的現(xiàn)有產(chǎn)品類似,延伸會得到更高的評價;另一方面,對潛在延伸的典型性的評價又受到商標下現(xiàn)有產(chǎn)品的寬度的影響,寬度窄的商標適合延伸與現(xiàn)有產(chǎn)品比較類似的產(chǎn)品上,寬度廣的商標具有延伸到較“遠”產(chǎn)品領(lǐng)域的能力。
還有學(xué)者認為,所謂的相似性或相關(guān)性應(yīng)當(dāng)根據(jù)“利益”而不是產(chǎn)品領(lǐng)域的屬性來界定?！耙簿褪钦f,一個商標,不管它現(xiàn)在使用在何種產(chǎn)品上,只要它使用到另一個產(chǎn)品領(lǐng)域被認為能夠提供利益,延伸就具有相關(guān)性或匹配性。”實際上,“彼此看似毫不相干的兩樣?xùn)|西,基于它們服務(wù)于同一目的或目標,就可以歸到相同的類別里。而且,一件事物是否具有同類事物的典型性,部分是由它在實現(xiàn)‘目標’的過程中所體現(xiàn)的有效性所決定的”?；诖? Broniarczykh和Alba認為,延伸商標可以通過激發(fā)與利益相關(guān)的聯(lián)系來彌補它在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域因缺乏產(chǎn)品相似性所造成的缺憾。這實際上意味著,消費者可能根據(jù)他們所追求的利益來形成延伸產(chǎn)品是否與原商標或原產(chǎn)品具有相關(guān)性的判斷,如果情況確實如此,現(xiàn)有關(guān)于“相關(guān)性”的測度可能需要重新檢驗和審視。

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