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商標(biāo)危機(jī)恢復(fù)和重振階段

在平息商標(biāo)危機(jī)事件后,即商標(biāo)危機(jī)進(jìn)入休眠期時(shí),企業(yè)管理者就需要著手開展企業(yè)的恢復(fù)與重振工作,一方面盡力消除商標(biāo)危機(jī)的負(fù)面影響將企業(yè)的財(cái)產(chǎn)、設(shè)備、工作流程和人員恢復(fù)到正常運(yùn)營狀態(tài);另一方面則對(duì)企業(yè)商標(biāo)形象與企業(yè)自身形象進(jìn)行重塑與強(qiáng)化,進(jìn)而求得“企業(yè)反彈得比危機(jī)前更好”。商標(biāo)危機(jī)休眠期的“恢復(fù)與重振”工作大致可按以下兩方面進(jìn)行。
(一)測(cè)評(píng)企業(yè)商標(biāo)形象,總結(jié)商標(biāo)危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)
在商標(biāo)危機(jī)處理告一段落,也是企業(yè)退一步反省思考,進(jìn)行商標(biāo)形象測(cè)評(píng)和總結(jié)商標(biāo)危機(jī)防范與危機(jī)處理中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的時(shí)刻—這是企業(yè)想從商標(biāo)危機(jī)中“獲利”的重要舉措。一方面,良好的商標(biāo)形象和企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)的無形財(cái)富,也是企業(yè)商標(biāo)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。了解商標(biāo)危機(jī)對(duì)其形象、信譽(yù)、知名度和美譽(yù)度有多大影響等是企業(yè)非常關(guān)心的重要內(nèi)容,也是危機(jī)平息后使企業(yè)商標(biāo)重新得到顧客承認(rèn)與認(rèn)可的重要基礎(chǔ)性工作,是重振商標(biāo)聲譽(yù)的重要決策依據(jù)。另一方面,要注意從社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)諸方面,評(píng)估此次企業(yè)消除商標(biāo)危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性,并實(shí)事求是地撰寫出詳盡的危機(jī)處理報(bào)告,為以后處理類似的商標(biāo)危機(jī)提供依據(jù);同時(shí)認(rèn)真分析危機(jī)事件發(fā)生的深刻原因,切實(shí)改進(jìn)工作,從根本上杜絕危機(jī)事件的再次發(fā)生。
在進(jìn)行商標(biāo)測(cè)評(píng)的過程中,既要調(diào)研商標(biāo)危機(jī)管理效果,又要調(diào)研企業(yè)商標(biāo)運(yùn)營各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)狀況。通過對(duì)危機(jī)管理反饋效果的調(diào)研,可以了解消費(fèi)者和公眾對(duì)企業(yè)在商標(biāo)危機(jī)中開展的一系列管理活動(dòng)的意見(如消費(fèi)者與公眾對(duì)危機(jī)管理人員的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)等),及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在商標(biāo)危機(jī)管理過程中的不合理行為,為進(jìn)一步強(qiáng)化商標(biāo)及企業(yè)形象提供決策依據(jù)。在調(diào)研中,消費(fèi)者、社會(huì)公眾、各有關(guān)媒體以及危機(jī)管理人員等都應(yīng)被列為調(diào)査對(duì)象。而對(duì)企業(yè)商標(biāo)運(yùn)營管理過程中各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)情況的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析,也有助于企業(yè)改善自身商標(biāo)管理的技能。如果企業(yè)各職能部門能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而協(xié)致,商標(biāo)及企業(yè)的整體形象就會(huì)在正確的商標(biāo)運(yùn)營下得到提升;相反,若企業(yè)內(nèi)部各職能部門職責(zé)不明、相互推諉,在危機(jī)中應(yīng)對(duì)遲緩、雜亂無章,那么即使企業(yè)此次僥幸脫離危險(xiǎn),也不利于日后商標(biāo)重振,同時(shí)也難免不為再度發(fā)生危機(jī)留下隱患。

可見,進(jìn)行商標(biāo)危機(jī)(管理)總結(jié),一方面,要總結(jié)企業(yè)在商標(biāo)危機(jī)防范中的失誤、漏,以及企業(yè)在商標(biāo)危機(jī)處理過程中的疏忽及明智之處;另一方面,要通過對(duì)商標(biāo)形象的測(cè)評(píng),了解商標(biāo)危機(jī)對(duì)企業(yè)及其商標(biāo)形象造成的不良影響,從而為企業(yè)重振商標(biāo)提供科學(xué)、客觀的依據(jù)。
(二)恢復(fù)正常運(yùn)營、重振商標(biāo)形象
商標(biāo)危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商標(biāo)忠誠度下降,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的銷售量迅速下降,進(jìn)使得危機(jī)發(fā)生后企業(yè)物質(zhì)流(如原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品等)、現(xiàn)金流及信息流情況與危機(jī)發(fā)生前正常運(yùn)營時(shí)的情況大相徑庭。此時(shí),在商標(biāo)危機(jī)平息后,企業(yè)管理者的一項(xiàng)重要任務(wù)就是制訂恢復(fù)計(jì)劃,并采取一系列策略性措施,努力將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況恢復(fù)正常,維持生產(chǎn)經(jīng)營的持續(xù)性。
但企業(yè)商標(biāo)危機(jī)更經(jīng)常地表現(xiàn)為無形影響—它影響的是消費(fèi)者與社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)商標(biāo)的認(rèn)知、聯(lián)想與忠誠,進(jìn)而影響企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值與企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。徹底根除這些負(fù)面影響是任何一個(gè)經(jīng)歷商標(biāo)危機(jī)的企業(yè)的共同心愿。然而,即使企業(yè)在商標(biāo)危機(jī)過程中采取積極有效的處理措施,企業(yè)的商標(biāo)形象和產(chǎn)品銷售額也不太可能恢復(fù)到危機(jī)發(fā)生前的水平。因此,企業(yè)商標(biāo)危機(jī)得到解決并進(jìn)入休眠期后,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是企業(yè)商標(biāo)危機(jī)管結(jié)束—企業(yè)商標(biāo)危機(jī)管理還要進(jìn)入重塑和振興商標(biāo)形象的階段。只有當(dāng)企業(yè)恢復(fù)或重新建立企業(yè)的良好聲譽(yù)和美好聲望,企業(yè)的商標(biāo)再度贏得社會(huì)公眾的理解、支持與合作,商標(biāo)危機(jī)才談得上真正轉(zhuǎn)危為安。因此,商標(biāo)危機(jī)平息后的商標(biāo)聲譽(yù)重建是危機(jī)管理中分重要的一環(huán)。它主要包括內(nèi)、外兩方面的工作內(nèi)容。

在企業(yè)內(nèi)部,(1)要以誠實(shí)和坦率的態(tài)度安排各種交流活動(dòng),以形成企業(yè)與其員工之間的上情下達(dá)、下情上達(dá)、橫向連通的雙向交流,保證信息暢通無阻,增強(qiáng)企業(yè)管理的透明度和員工對(duì)企業(yè)組織的信任感;(2)要以積極和主動(dòng)的態(tài)度,動(dòng)員企業(yè)組織全體員工參與決策,作出組織在新的環(huán)境中的生存與發(fā)展計(jì)劃,讓全體員工形成烏云已經(jīng)散去、曙光就在前頭的新感受;(3)要進(jìn)一步深化全員危機(jī)意識(shí),完善企業(yè)管理的各項(xiàng)制度和措施,有效地規(guī)范組織行為,并為下一次可能的商標(biāo)危機(jī)做好準(zhǔn)備。
在企業(yè)外部,企業(yè)商標(biāo)危機(jī)重振的整體要求是:制訂一個(gè)有效的形象管理計(jì)劃,并通過實(shí)事求是地兌現(xiàn)承諾(行動(dòng))與外部溝通(言語)來改進(jìn)企業(yè)商標(biāo)的新形象。(1)企業(yè)應(yīng)通過對(duì)誠實(shí)原則的恪守,以此反映企業(yè)對(duì)完美商標(biāo)形象和企業(yè)信譽(yù)的一貫追求。承諾意味著信心和決心,企業(yè)通過商標(biāo)訴諸承諾,將企業(yè)的信心和決心展現(xiàn)給顧客及社會(huì)公眾表示企業(yè)將以更大的努力和誠意換取顧客及社會(huì)公眾對(duì)商標(biāo)及企業(yè)的信任,是企業(yè)堅(jiān)決維護(hù)商標(biāo)形象和信譽(yù)的表示;承諾同時(shí)也意味著信任,企業(yè)通過訴諸承諾,使人們對(duì)商標(biāo)的未來有了更大更高的期待,人們接受了“以后將得到更多”的愿望而信任商標(biāo)及企業(yè)(2)企業(yè)要吸納外部利益相關(guān)者參與到重振企業(yè)的管理中來,讓其感到他們?cè)谄髽I(yè)危機(jī)中是受重視的。(3)要加大對(duì)外宣傳、溝通力度。危機(jī)期間,商標(biāo)形象和企業(yè)信譽(yù)大為減損在商標(biāo)危機(jī)平息后,為了重塑、強(qiáng)化商標(biāo)形象,企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地加大宣傳力度,讓顧客及社會(huì)公眾感知商標(biāo)新形象、體會(huì)企業(yè)的真誠與可信。例如,與公眾保持聯(lián)絡(luò),及時(shí)告訴他們危機(jī)后的新局面和新進(jìn)展;或爭(zhēng)取拿出一定的過硬的服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品在社會(huì)上公開相,從本質(zhì)上改變公眾對(duì)企業(yè)的不良印象?？梢哉f,商標(biāo)危機(jī)平息后的大力宣傳是商標(biāo)重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

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