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商標(biāo)忠誠度的測(cè)評(píng)

根據(jù)企業(yè)對(duì)商標(biāo)忠誠度所關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)的不同,可以將商標(biāo)忠誠度劃分為消費(fèi)者層面企業(yè)營銷層面以及競(jìng)爭(zhēng)層面。小編主要從消費(fèi)者層面來進(jìn)行商標(biāo)忠誠度的測(cè)量。測(cè)量商標(biāo)忠誠度的方法有:一種是從消費(fèi)者的實(shí)際購買行為出發(fā),將消費(fèi)者在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)個(gè)商標(biāo)的購買作為商標(biāo)忠誠度的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn);另一種是以認(rèn)知理論( Cognitive Theories)為基礎(chǔ),通過對(duì)態(tài)度和行為的測(cè)量,兩者相結(jié)合來預(yù)測(cè)消費(fèi)者再次購買同一商標(biāo)的概率以此作為消費(fèi)者商標(biāo)忠誠度,即從消費(fèi)者行為與態(tài)度兩方面進(jìn)行消費(fèi)者層面商標(biāo)忠誠度的測(cè)評(píng)研究。后一種方法得到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同與廣泛應(yīng)用。
(1)行為忠誠測(cè)量
對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行測(cè)量的指標(biāo)有很多,常用的是貨幣測(cè)定指標(biāo)、頻率測(cè)定指標(biāo)、顧客向他人推薦和介紹測(cè)定指標(biāo)三大類。
①貨幣測(cè)定指標(biāo),即從貨幣角度出發(fā),可采用“錢包份額”指標(biāo)計(jì)算。因?yàn)槠髽I(yè)生存的首要目標(biāo)是獲取利潤,它最關(guān)心的是消費(fèi)者的錢包問題,指標(biāo)具體計(jì)算公式如下：
錢包份額=消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的購買金額/消費(fèi)者對(duì)所有該類產(chǎn)品的購買金額*100%
這個(gè)指標(biāo)主要是反映消費(fèi)者錢包中該企業(yè)的份額,還表明被競(jìng)爭(zhēng)者拿走的份額。由綜合了企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)者的情況,所以有了這方面信息,商標(biāo)管理者就可以調(diào)整策略有的放矢地開展競(jìng)爭(zhēng);另外這個(gè)指標(biāo)也體現(xiàn)了購買頻率和購買量的綜合效果,所以對(duì)企業(yè)較具實(shí)際意義。
②頻率測(cè)定指標(biāo),即從消費(fèi)者購買頻率這個(gè)角度出發(fā),可采用“重復(fù)購買率”指標(biāo),具體計(jì)算公式如下：
重復(fù)購買率=消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的購買次數(shù)/消費(fèi)者對(duì)該種類產(chǎn)品所有商標(biāo)的購買次數(shù)*100%
消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)越多,則其忠誠度越高,反之則越低這有助于商標(biāo)管理者及早發(fā)現(xiàn)問題個(gè)顧客的重復(fù)購買率越來越低,說明該商標(biāo)付他而言價(jià)值越來越小,這是消費(fèi)者發(fā)生商標(biāo)轉(zhuǎn)換的信號(hào)。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)查明原因,采取有效措施防止顧客流失。可以說重復(fù)購買率是企業(yè)經(jīng)營效果的一個(gè)“預(yù)警”指標(biāo)。
③顧客向他人推薦和介紹指標(biāo),具體計(jì)算公式如下:
顧客向他人推薦和介紹率=消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的推薦和介紹次數(shù)/消費(fèi)者對(duì)該種類所有商標(biāo)的推薦和介紹次數(shù)*100%
一般情況下,對(duì)于自己所忠誠的企業(yè),顧客十分樂意向其他消費(fèi)者推薦和介紹,比如很樂意介紹自己使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和所帶來的方便、享受,希望與親朋好友共同分享消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的快樂,介紹購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的渠道等。在一定時(shí)期內(nèi),顧客向他周圍的人推薦和介紹企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)越多,說明他對(duì)企業(yè)的忠誠度越高,反之則越低。

(2)態(tài)度忠誠測(cè)量
對(duì)消費(fèi)者態(tài)度忠誠的測(cè)量,一般采用如下方法
①顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都是非常重視的,但這并不意味著消費(fèi)者對(duì)每家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度都相同。事實(shí)表明,對(duì)于喜愛和信賴的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力一般較強(qiáng),即敏感度較低;而對(duì)于不喜愛和不信賴的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力較弱,即敏感度較高。所以,據(jù)此可以衡量顧客對(duì)某一企業(yè)的忠誠度。
②顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。顧客對(duì)某一企業(yè)的態(tài)度變化,大多是通過與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的比較而產(chǎn)生的。所以根據(jù)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度,能夠從反面判斷其對(duì)某一企業(yè)的忠誠度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)有好感、有興趣那么就說明對(duì)本企業(yè)的忠誠度降低,購買選擇時(shí)很有可能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品;如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)沒有好感、興趣不大,則說明其對(duì)本企業(yè)的忠誠度較高,購買指向比較穩(wěn)定。
③顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故,即使名牌產(chǎn)品也不例外。若顧客對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度高,則會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題,不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。若顧客對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度不高,即使是出現(xiàn)一般的偶然事故顧客也會(huì)非常反感,很有可能從此不再購買。當(dāng)然,運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客忠誠度時(shí),要注意區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)事故的性嚴(yán)重事故還是一般性事故,是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。
④消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知狀態(tài)。這包括同類競(jìng)爭(zhēng)商品中該商標(biāo)作為第一商標(biāo)首先被聯(lián)想的比例、無提示狀態(tài)下對(duì)于該商標(biāo)的回憶率(即無提示知名度)、提示狀態(tài)下對(duì)于該商標(biāo)的回憶率(即提示知名度)、傳播該商標(biāo)的媒介狀態(tài)與特征四個(gè)子指標(biāo)。
⑤商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位。包括:對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)以及對(duì)產(chǎn)品各屬性的綜合性評(píng)價(jià);與同類競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)相比,該商標(biāo)在主要的產(chǎn)品特征方面給消費(fèi)者的聯(lián)想;與同類競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)相比,該商標(biāo)主要的優(yōu)勢(shì)性特征;與同類競(jìng)爭(zhēng)者相比,商標(biāo)個(gè)性、情感聯(lián)想方面的表現(xiàn)。
⑥顧客購買選擇的時(shí)間。根據(jù)顧客消費(fèi)心理規(guī)律,顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)需要經(jīng)過挑選這一過程。一般說來,顧客挑選時(shí)間越短,說明對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度越高,反之則表明顧客的忠誠度越低。對(duì)于具有最高忠誠度的顧客來說,挑選兒乎不需要時(shí)間,往往是指牌購買。

標(biāo)簽：瀘州無錫銅仁晉城普洱漯河焦作

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