首先,商標個性來自產(chǎn)品本身。產(chǎn)品只有具備了最基本的物質(zhì)功能才成其為產(chǎn)品產(chǎn)品自身所展示的功能是商標吸引消費者的基礎(chǔ)失去了產(chǎn)品功能上的特性,再好的商標名稱只能看作是一個美麗的詞匯。 其次,商標個性來自廣告。廣告有效地把企業(yè)、商標、產(chǎn)品訊息傳遞給消費者吸引消費者注意,廣告所展示的就是商標最吸引消費者的個性。 再次,商標個性來自商標的使用者。商標個性的塑造和商標使用者是相輔相成的:商標的價值內(nèi)核是商標個性,因為商標個性是消費者認可的商標特質(zhì),是不同商標相互區(qū)別的部分。商標的人性化特征,賦予了商標和商標使用者雙重角色的互換,使用者在購買、使用產(chǎn)品時通常都預(yù)期了產(chǎn)品的心理定位,并按此定位對號人座,這進一步強化了商標個性。當一個商標真正確立其個性后,人們就很難區(qū)分是消費者塑造了商標,還是商標造就了消費者。 (三)商標個性框架 Jennifer I. Aaker通過大量實證分析,將商標個性分為誠實、激動、能力、老于世故和粗魯這五方面。 克瑞斯?馬克里 Chris macrae)把商標個性分成六種形態(tài):(1)儀式型,把商標與特殊場合聯(lián)結(jié),使該商標成為一種經(jīng)驗,如把香檳酒與慶典聯(lián)系在一起;(2)標志,以創(chuàng)形象為主的商標,其標志通常有某種附加價值,如萬寶路( Marlboro);(3)好的繼承第一個以某種特性為訴求的商標,通?？蓪⒆约憾ㄎ怀蛇@個產(chǎn)品類的先驅(qū);(4)冷冷的傲氣,可讓消費者認為是與眾不同的商標,通常是特別設(shè)計的,如香奈兒( Chanel)香水、法拉利( Ferrari)跑車;(5)歸屬感,讓消費者感覺可融入他所向往的族群里;(6)傳統(tǒng),有真正的歷史淵源,而且?guī)缀踝兂缮裨挼纳虡恕?br>大衛(wèi)?艾格將“商標個性特征”分為:純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。他認為,這五大個性要素幾乎可以解釋所有商標(93%)之間的差異。每個個性特征又可細分為15個不同的面相,事實上一個商標會跨越多個個性面相,商標面相就是商標的文化風(fēng)格。
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