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商標文化培育路徑

(一)系統(tǒng)型路徑
企業(yè)商標文化的培育在明確要素與原則之后,必須對其路徑問題予以全面、充分和深人的分析以保證正確地確定培育路徑。系統(tǒng)型路徑是企業(yè)商標文化培育的基本路徑之,該種路徑由內(nèi)部認同、目標定位、傳遞與傳播三個系統(tǒng)環(huán)節(jié)所組成。
首先是商標文化的內(nèi)部認同。這里的內(nèi)部認同是指企業(yè)內(nèi)部所有員工對商標文化的產(chǎn)生與定位具有一致性方向的認同感,這是影響企業(yè)商標文化培育過程的根本性因素企業(yè)商標文化的培育需要企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛、深刻的認同,若要進行商標文化的內(nèi)部認同這一根本性工作,既要培育出企業(yè)商標文化的價值精髓,又要培養(yǎng)出企業(yè)商標文化的各類專門人才,更要培植出使企業(yè)商標文化培育的制度規(guī)范得以有序、有力、有效實施的根基。
其次是商標文化的目標定位。它是企業(yè)商標文化培育過程的關(guān)鍵性因素。企業(yè)從事商標文化培育活動時,必須要對企業(yè)商標文化的目標定位進行科學(xué)的分析、研究、判斷和選擇。商標文化目標定位的基礎(chǔ)依據(jù)應(yīng)是企業(yè)同競爭對手相比較所具有的獨特核心競爭優(yōu)勢及核心競爭能力,它包括核心技術(shù)優(yōu)勢與能力、核心管理優(yōu)勢與能力、核心信息優(yōu)勢與能力、核心創(chuàng)新優(yōu)勢與能力,以及核心文化優(yōu)勢與能力。另外,企業(yè)從事商標文化培育活動時,也必須在廣泛調(diào)查與深入研究的基礎(chǔ)上,客觀地確定符合市場與社會需要的企業(yè)商標文化的核心理念和核心價值的理性承諾。
最后是商標文化的傳遞與傳播。傳遞與傳播是指企業(yè)將其商標文化向市場與社會進行傳達與滲透的活動。它是企業(yè)商標文化培育過程的重要性因素。迄今為止,從理論與實踐運用結(jié)果的角度觀察,商標文化的傳遞與傳播是企業(yè)商標文化培育工作的重要策略有關(guān)的專家學(xué)者在對商標文化傳遞與傳播的分析研究后認為,值得參考與借鑒的三種規(guī)律分別是“波浪原則”、“類馬太效應(yīng)”和“充電池原理”?！安ɡ嗽瓌t”是指企業(yè)在商標文化傳遞與傳播的輪次上要注意時間間隔;“類馬太效應(yīng)”是指商標文化在市場推廣時,一定要使企業(yè)商標文化的核心價值理念及承諾被目標消費群體所認知和接受;“充電池原理”是指企業(yè)商標文化在其培育活動中必須重祧做好首次循環(huán)過程,否則就像首次未能充滿的電池一樣,以后將永遠無法充足。
(二)同心圓型路徑
同心圓型路徑是企業(yè)商標文化培育的又一基本路徑,它是指商標文化的培育是按照從內(nèi)至外的順序構(gòu)建起企業(yè)商標文化培育的同心圓型路徑。具體表現(xiàn)為從內(nèi)部核心層開始,經(jīng)過中間層的連接最終到達外部顯現(xiàn)層的活動過程。

第一,企業(yè)商標核心層文化的培育。核心層文化的培育要遵循以下兩個標準:(1)企業(yè)商標文化的培育要適合企業(yè)的產(chǎn)品特征,即商標文化要與商標產(chǎn)品特性相匹配。因為只有這樣才能讓消費者感覺自然并予以認同;(2)企業(yè)商標文化要符合目標市場消費群體的特征,即商標文化要從目標市場消費群體中去探尋確定,只有這樣,企業(yè)商標文化的培育才更易取得目標市場消費群體的認可。
第二是企業(yè)商標連接層文化的培育。企業(yè)商標連接層文化是指企業(yè)商標核心層文化同企業(yè)商標外顯層文化相聯(lián)結(jié)的中間層文化。其特點可以概括為:(1)必須根據(jù)核心層文化的內(nèi)涵與要求,考慮連接層文化的培育;(2)必須適應(yīng)與市場直接對接的外顯層文化所包含的諸如產(chǎn)品、個性、標識、情感和聯(lián)想等培育要素的要求,進行本層文化的培育。簡言之,就是既要分析消費者的現(xiàn)實需求和未來潛在需要,又要明確企業(yè)自身商標文化培育的方向與目標,并結(jié)合兩者的需要培育企業(yè)商標連接層文化。
第三,企業(yè)商標外顯層文化的培育。企業(yè)商標外顯層文化是指與消費者直接產(chǎn)生聯(lián)系的企業(yè)商標文化。外顯層文化的特點主要體現(xiàn)在以下方面:(1)一定要以消費者需求為導(dǎo)向,并且必須兼顧消費者的物質(zhì)需求愿望和精神需求愿望進行培育;(2)一定要與企業(yè)商標核心層文化的培育方向和目標相吻合,其培育標準就是企業(yè)外部需求與企業(yè)內(nèi)部需要的一致性。
上述兩種培育路徑的分析與概括,反映出企業(yè)商標文化培育體系所包含的又一基本內(nèi)容,它是構(gòu)成企業(yè)商標文化培育體系的重要組成部分。

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