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商標(biāo)再定位應(yīng)考慮的因素

在作出商標(biāo)再定位的決策之前,企業(yè)必須從投資回報(bào)率的角度考慮多方面的因素,重點(diǎn)考慮以下因素：
1.商標(biāo)再定位所需的資金、人力、物力的投入
商標(biāo)再定位需要耗費(fèi)大量的資金、人力和物力。許多企業(yè)在商標(biāo)再定位之前,為保證再定位的成功,通常會(huì)請(qǐng)專業(yè)的商標(biāo)咨詢公司進(jìn)行診斷和定位;在制訂了商標(biāo)再定位的方案后,將商標(biāo)再定位的信息真正傳遞到消費(fèi)者心中,還需要經(jīng)歷營(yíng)銷推廣的階段;如果對(duì)商標(biāo)的識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了更新,那么,還需要制作和修改許多物品的標(biāo)志。這些牽涉到調(diào)研費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、營(yíng)銷推廣費(fèi)用等,而且費(fèi)用往往很高昂。一般說來,新的定位離原定位越遠(yuǎn),所需費(fèi)用越高。商標(biāo)再定位的資金、人力、物力的投入通常會(huì)超過第一次定位。因?yàn)樾露ㄎ坏慕⑿枰卸ㄎ坏挠绊?而這一環(huán)節(jié)將會(huì)耗費(fèi)大量的營(yíng)銷傳播資金;在信息泛濫、傳播過度的當(dāng)今社會(huì),要讓新的定位獲得消費(fèi)者認(rèn)同也需要加大營(yíng)銷傳播的力度;同時(shí),對(duì)于消費(fèi)者接收新定位的時(shí)間,要有充分的估計(jì),在從原有定位轉(zhuǎn)入新定位的過渡階段,消費(fèi)者不可能馬上就接受新定位,產(chǎn)品的銷售勢(shì)必會(huì)受影響。因此,是否有足夠的資金和實(shí)力,就成為企業(yè)預(yù)先估算能否成功實(shí)施商標(biāo)再定位的首要因素。
2.商標(biāo)再定位能獲得多大的回報(bào)
既然商標(biāo)再定位需要耗費(fèi)高額費(fèi)用,那么就需要仔細(xì)估算再定位后帶來的收益,簡(jiǎn)單地說,就是一個(gè)值不值得的問題,只有收益大于投人才值得去實(shí)施。目標(biāo)市場(chǎng)的容潛力消費(fèi)者數(shù)量和平均購(gòu)買率、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等因素都是影響企業(yè)商標(biāo)再定位的重要因素。當(dāng)然,在預(yù)測(cè)評(píng)估時(shí),要將眼前收益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來,在經(jīng)過仔細(xì)分析和研究后,預(yù)測(cè)投入產(chǎn)出比,再?zèng)Q定商標(biāo)再定位是否值得實(shí)施。
3商標(biāo)再定位面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)在商標(biāo)再定位的過程中,會(huì)面臨一定的困難和風(fēng)險(xiǎn),具體說來有如下表現(xiàn):
(1)企業(yè)內(nèi)部難以達(dá)成共識(shí)
從企業(yè)高層來說,商標(biāo)再定位牽涉到整個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略的諸多層面,需要耗費(fèi)大量的資金、人力和物力,決策時(shí)勢(shì)必會(huì)有多種聲音;從企業(yè)整體來說,商標(biāo)再定位需要面臨不確定未來,人們總是天性厭惡不確定和風(fēng)險(xiǎn)性的,因循守舊總是比改革創(chuàng)新的阻力更小;從企業(yè)員工來說,原有的商標(biāo)定位已經(jīng)深入人心,出于懷舊的心理,有些員工難以進(jìn)行改變。

(2)現(xiàn)有企業(yè)文化是否支持商標(biāo)再定位
雖然商標(biāo)再定位的目標(biāo)是要使商標(biāo)按照新的觀念在消費(fèi)者心中重新排位,調(diào)理關(guān)系以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新秩序,這似乎只牽涉到商標(biāo)與消費(fèi)者的互動(dòng),然而,商標(biāo)再定位離不開企業(yè)員工的付出。從某種程度上來說,商標(biāo)再定位也是一種變革,會(huì)牽涉到企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門和員工個(gè)體的利益調(diào)整。變革總是會(huì)遭遇阻力,現(xiàn)有的企業(yè)文化對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)不確定性因素、變化的態(tài)度如何,也是商標(biāo)再定位的風(fēng)險(xiǎn)來源之一。
(3)消費(fèi)者不認(rèn)同新的定位
產(chǎn)生這種情況的原因是多方面的,或者因?yàn)樵ㄎ坏闹艺\(chéng)客戶已經(jīng)與商標(biāo)建立緊密的關(guān)系,不愿意看到商標(biāo)定位的變動(dòng);或者新的定位有可能在諸多環(huán)節(jié)中的某一處出現(xiàn)偏差,無法打動(dòng)消費(fèi)者的心。
(4)商標(biāo)再定位可能使商標(biāo)喪失原有的市場(chǎng)
商標(biāo)再定位面臨的困境之一就是在維持老顧客和吸引新顧客之間如何取舍、平衡再定位之后的商標(biāo)增強(qiáng)了對(duì)新顧客的吸引力,但是卻失去了老顧客的心。這意味著商標(biāo)再定位花費(fèi)了大力氣開拓了新市場(chǎng),卻喪失了原有的市場(chǎng)。如果新的市場(chǎng)帶來的利潤(rùn)不能彌補(bǔ)老市場(chǎng)的收益,或者兩者之間的利潤(rùn)差不能彌補(bǔ)商標(biāo)再定位的投入,那么,就是得不償失的。因此,在商標(biāo)再定位時(shí),要考慮原有市場(chǎng)的消費(fèi)者與新市場(chǎng)的消費(fèi)者之間的差異是否太大。
以上這些因素,都是企業(yè)再定位前需要權(quán)衡考慮的。