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商標再定位的關(guān)鍵成功要素
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1.協(xié)調(diào)處理好原定位的商標形象與新定位商標形象之間的差異
如前所述,商標再定位后,新的定位離原定位越遠,所需費用越高。也就是說,原定位與新定位之間商標形象的差異越大,所需的費用越高,并且最終得到消費者認可的難度越大。一旦消費者不認可新的定位,則意味著商標再定位的失敗,有時甚至會給原商標帶來毀滅性的后果。
2.協(xié)調(diào)處理好原定位的目標消費群與新定位的目標消費群之間的關(guān)系
商標再定位最核心的觸發(fā)因素來自于消費者的變化,包括消費者的偏好、消費心理和消費行為的變化,以及新一代消費者的商標信息接收、處理的方式的變化。商標再定位般都希塱能擴大目標消費群的規(guī)模。營銷界有一句名言:如果你希望滿足所有人的需要,那么或許你最后會發(fā)現(xiàn)誰的需求也滿足不了。因此,處理銜接好原目標消費群和新目標j費群之間的關(guān)系,將會成為商標再定位成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
3.協(xié)調(diào)處理好商標再定位的當前收益與長期收益之間的關(guān)系
商標再定位,至少要能超越原有定位,才值得付出高昂的代價。商標再定位如果滿足于產(chǎn)品屬性的更新這樣低層次的再定位,花費的時間、資金成本都較小,并且很快就能見到當期收益。然而,這樣的再定位很快又會被競爭對手超越,變得不合時宜,需要再次更新,從而無法帶來長遠利益。商標再定位,要考慮提升商標再定位的層次,從滿足消費者高層次的心理、價值實現(xiàn)的需求出發(fā),這樣再定位后的商標才能統(tǒng)攝更長遠的成長空間。

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