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(一)商標(biāo)定位要以積累商標(biāo)資產(chǎn)為戰(zhàn)略目標(biāo)
積累商標(biāo)資產(chǎn)是實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)。企業(yè)之所以爭(zhēng)先恐后地不惜重金打造商標(biāo),就是因?yàn)樯虡?biāo)作為無(wú)形資產(chǎn),能帶來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品本身價(jià)值的附加值。作為商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分,勢(shì)必要以整個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的商標(biāo)資產(chǎn)觀來(lái)看,商標(biāo)具有賦予產(chǎn)品溢價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)的作用,商標(biāo)定位成功要以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售提高產(chǎn)品的附加價(jià)值、提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。從構(gòu)筑消費(fèi)者一商標(biāo)關(guān)系的商標(biāo)資產(chǎn)觀來(lái)看,商標(biāo)定位成功意味著商標(biāo)在眾多的消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地,要以構(gòu)建商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度乃至忠誠(chéng)度為目標(biāo)。從市場(chǎng)商標(biāo)力的商標(biāo)資產(chǎn)觀來(lái)看,商標(biāo)定位的成功要以提升商標(biāo)影響力、為商標(biāo)的茁壯成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)為目標(biāo)。
(二)商標(biāo)定位要以凝結(jié)商標(biāo)核心價(jià)值為重要目標(biāo)
商標(biāo)的核心價(jià)值是商標(biāo)的靈魂,代表了一個(gè)商標(biāo)最核心、最能超越時(shí)間限制的要一個(gè)商標(biāo)最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在商標(biāo)核心價(jià)值上。商標(biāo)的核心是需要企業(yè)靜態(tài)定格的部分,凝結(jié)商標(biāo)核心價(jià)值屬于商標(biāo)戰(zhàn)略定位層面要完成的目標(biāo)商標(biāo)定位只有真正凝結(jié)出商標(biāo)的核心價(jià)值,才能超越快速變化的外部環(huán)境,以核心價(jià)值的不變應(yīng)對(duì)多維商標(biāo)定位維度的變化。
(三)商標(biāo)定位以塑造商標(biāo)個(gè)性為重要目標(biāo)
廣告大師奧格威曾說(shuō):“最終決定商標(biāo)市場(chǎng)地位的是商標(biāo)本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”,他說(shuō)的商標(biāo)性格就是商標(biāo)個(gè)性。商標(biāo)個(gè)性,是商標(biāo)核心價(jià)值的外在表現(xiàn),具有個(gè)性的商標(biāo)更容易被識(shí)別和接受。商標(biāo)定位是要在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置,那么穩(wěn)定的商標(biāo)個(gè)性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵。具有個(gè)性的商標(biāo),能夠從消費(fèi)者內(nèi)心的自我價(jià)值體驗(yàn)出發(fā),引起消費(fèi)者的共鳴,從而常駐消費(fèi)者的心靈。商標(biāo)個(gè)性具有外在的一致性和內(nèi)在的穩(wěn)定性,因此,它是商標(biāo)戰(zhàn)略定位的重要目標(biāo)。

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