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確定商標(biāo)在消費(fèi)者心中的位置

找位階段,完成了對目標(biāo)消費(fèi)者群體的整體把握,接下來的選位階段,重點(diǎn)要完成對消費(fèi)者需要的滿足。由于消費(fèi)者需求存在多種層次,所以這個(gè)階段要解決的問題是具體應(yīng)該采取哪一種層次的定位,以及以何種方式傳遞有效的定位信息。這些都涉及對消費(fèi)者心理的深入分析和把握。
選位階段,具體來說又可分為對消費(fèi)者需要的細(xì)分和選擇消費(fèi)者需要兩個(gè)步驟。
1.細(xì)分商標(biāo)對象需求
如前所述,消費(fèi)者的需要存在層次,從低到高可排列為:生理需要、安全需要、歸屬愛的需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。
根據(jù)“手段一目的”理論,目標(biāo)顧客購買某企業(yè)商標(biāo)的商品或服務(wù)的目的是要實(shí)現(xiàn)定的價(jià)值,為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益,為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購買一定商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。根據(jù)商標(biāo)能夠滿足消費(fèi)者需要的層次,商標(biāo)定位也可以從低到髙劃分為:企業(yè)商標(biāo)屬性定位、企業(yè)商標(biāo)利益定位和企業(yè)商標(biāo)價(jià)值定位,合稱為“三位需求定位”。故下面將從價(jià)值需求、利益需求以及屬性需求來細(xì)分消費(fèi)者的需求。
(1)價(jià)值需求細(xì)分
心理學(xué)家米爾頓?羅克奇認(rèn)為,個(gè)人價(jià)值分為終極價(jià)值和工具價(jià)值。終極價(jià)值是指人們渴望實(shí)現(xiàn)的最終狀態(tài),工具價(jià)值是指人們實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值的理想行為規(guī)范。將價(jià)值需求細(xì)分為最終價(jià)值和工具價(jià)值,有助于在商標(biāo)定位時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩岷驼_的闡釋。
許多白酒商標(biāo)充分考慮商標(biāo)對象的價(jià)值需求,并在商標(biāo)價(jià)值中予以體現(xiàn)如:“孔府家酒,讓人想家”,“喝杯青酒,交個(gè)朋友”,“金六福,慶功的酒,好日子離不開它”。這些商標(biāo)理念都充分考慮了商標(biāo)對象的感情價(jià)值需求,突出了“親情、友情”和對“分享成功的喜悅”等人類情感,屬于工具價(jià)值的層面。
(2)利益需求細(xì)分
“手段一目的”原理把利益細(xì)分為心理利益和工具利益。由于實(shí)用利益主要包括三類:功能利益、體驗(yàn)利益和財(cái)務(wù)利益,因此企業(yè)應(yīng)本著為目標(biāo)客戶服務(wù)的宗旨,從目標(biāo)顧客的利益差別入手來思考企業(yè)的經(jīng)營活動,在企業(yè)利益中設(shè)法體現(xiàn)目標(biāo)顧客的三類利益如“中海地產(chǎn)”(中國海外集團(tuán))在商標(biāo)建設(shè)中充分考慮顧客的體驗(yàn)利益和功能利益,提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)造就物業(yè)管理的第一商標(biāo)、過程精品原則打造產(chǎn)品商標(biāo)、科學(xué)管理成就商標(biāo)創(chuàng)新開發(fā)讓商標(biāo)保持競爭力”等商標(biāo)經(jīng)營管理體系。

(3)屬性需求細(xì)分
各種利益的實(shí)現(xiàn)在很大程度上取決于企業(yè)及其提供產(chǎn)品的屬性。馬克?E.佩里博士認(rèn)為,產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性。內(nèi)在屬性主要是指產(chǎn)品的物理屬性,包括原材料、制造和外觀等方面的內(nèi)容。外在屬性指的是脫離產(chǎn)品使用情況下進(jìn)行評估的屬性,包括商標(biāo)、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容,例如公司名稱、外包裝、安裝、售后服務(wù)等。表現(xiàn)屬性是指根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式進(jìn)行評估的屬性,例如,空調(diào)的耗電量只有在空調(diào)開啟時(shí)才能測量。抽象屬性是指將多種屬性包含在一起的某種屬性,例如將外觀質(zhì)量、可靠性和耐用性等多種屬性通過加權(quán)方法合并為一個(gè)屬性。
2.選擇目標(biāo)消費(fèi)者的主導(dǎo)需求進(jìn)行位置確定
(1)根據(jù)對消費(fèi)者的深入分析辨識其主導(dǎo)需求
如前所述,根據(jù)馬斯洛需要層次論,人們有時(shí)會在同一時(shí)間內(nèi)存在集中需要。由于個(gè)人的動機(jī)結(jié)構(gòu)發(fā)展的狀況不同,這些需要在體內(nèi)形成的優(yōu)勢位置也就不同,對行為的支配作用也不同。在進(jìn)行商標(biāo)定位時(shí),重要的是分析出目標(biāo)消費(fèi)者有哪些需求,哪一個(gè)是當(dāng)前的主導(dǎo)需求。如果企業(yè)以溫飽線上徘徊的人群作為目標(biāo)消費(fèi)者,同時(shí)將商標(biāo)單純定位于成功、自信等美好的精神價(jià)值,那么定位必然是失敗的。
同時(shí),在選擇具體的定位內(nèi)容時(shí),要兼顧主導(dǎo)需求和其他需求之間的關(guān)系。如果既有人類美好情感的高層次定位,又輔助以商標(biāo)屬性定位,那么商標(biāo)定位成功的可能性更大因?yàn)樵谌魏螘r(shí)候,商標(biāo)都要先能給消費(fèi)者提供實(shí)際的功能屬性,否則“皮之不存,毛將焉附”?例如,諾基亞不僅有“科技以人為本”的情感定位,而且給消費(fèi)者提供了一系列人性化的功能屬性。諾基亞最早推出了彩殼機(jī)和外殼隨心換,把手機(jī)推向了時(shí)尚化,握著諾基亞手機(jī),覺得十分貼合手型和手的結(jié)構(gòu),拿著它打電話,其曲線十分吻合人的臉部特征諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上,因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的,手機(jī)的游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂。

(2)以占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特、清晰的位置為依據(jù)進(jìn)行選擇
企業(yè)目標(biāo)顧客的價(jià)值需求有很大的相似性,相同的個(gè)人需要可以通過不同的利益滿足來實(shí)現(xiàn),所以企業(yè)往往從更具差異性的目標(biāo)顧客的利益差別入手,來思考企業(yè)的經(jīng)營活動,在企業(yè)商標(biāo)利益中設(shè)法體現(xiàn)目標(biāo)顧客的利益。例如,麥當(dāng)勞和肯德基同為外來的洋快餐,提供的產(chǎn)品也并無多大差異,經(jīng)營風(fēng)格也相差無幾。這意味著,兩家快餐企業(yè)在商標(biāo)屬性定位、利益定位層面并沒有多大的差異,然而在商標(biāo)價(jià)值定位上卻有各自的獨(dú)到之處。麥當(dāng)勞定位于“快樂地去生活”肯德基則定位于“美好時(shí)刻共同分享”突出的是群體的“分享”。由于兩家都有各自清晰的商標(biāo)定位,因此在人們心中,肯德基和麥當(dāng)勞的形象、內(nèi)涵也都隨之區(qū)別開來:麥當(dāng)勞,“ I am love in it”,突出的是個(gè)人的“快樂”,麥當(dāng)勞是可以在城市里給人們提供這樣一個(gè)角落—用一種年輕的心態(tài)去生活,在一個(gè)個(gè)金黃色的餐廳中度過一段快樂的時(shí)光;而肯德基,則是能夠買上一大桶“外賣全家桶”,全家其樂融融地分享美食,分享親情、友情的地方。
(3)商標(biāo)屬性定位和商標(biāo)價(jià)值通過商標(biāo)利益定位連接在一起
商標(biāo)定位在上述三個(gè)層次上要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。無論在企業(yè)商標(biāo)利益定位點(diǎn)上是否實(shí)現(xiàn)與競爭對手的差異化,都必須在價(jià)值方面找到并確定差異化的企業(yè)商標(biāo)價(jià)值定位點(diǎn)。因?yàn)樯虡?biāo)價(jià)值定位和商標(biāo)利益定位是與商標(biāo)對象溝通的主要內(nèi)容。

標(biāo)簽：普洱漯河焦作晉城銅仁瀘州無錫

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