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國(guó)內(nèi)外對(duì)國(guó)際商標(biāo)的研究現(xiàn)狀

國(guó)際商標(biāo)是指在很多國(guó)家都有廣泛知名度的商標(biāo)，盡管它可能因國(guó)而異，但該商標(biāo)在不同國(guó)家都有一個(gè)共同的目標(biāo)和一個(gè)類似的形象(Tse和Gorn，1993;Raman，2003;Interbrand，2006)，而且國(guó)際商標(biāo)遵循70 /30原則，即在國(guó)際市場(chǎng)上商標(biāo)的70%是必須保持一致的，而商標(biāo)的30%是可以根據(jù)市場(chǎng)的情況而有所調(diào)整的(Interbrand，2006)。楊明剛(2007)提出國(guó)際商標(biāo)就是在世界市場(chǎng)上具有杰出表現(xiàn)，得到公眾廣泛認(rèn)可和偏愛，從而產(chǎn)生巨大效應(yīng)，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)、商標(biāo)或商號(hào)。王分棉和林漢川(2011)基于企業(yè)層面，從時(shí)間和空間維度構(gòu)建國(guó)際商標(biāo)新概念框架，提出國(guó)際商標(biāo)可分為全球商標(biāo)、雙區(qū)域商標(biāo)和區(qū)域商標(biāo)(包括天生國(guó)際商標(biāo))。施振榮(2005)根據(jù)30多年親身商標(biāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了要?jiǎng)?chuàng)造國(guó)際商標(biāo)，必須要滿足以下幾個(gè)條件:有創(chuàng)新的產(chǎn)品;商標(biāo)要差異化;要靠營(yíng)銷活動(dòng)不斷運(yùn)作;有國(guó)際營(yíng)銷能力。如果我們談的是消費(fèi)者的商標(biāo)，那么無論是一個(gè)中國(guó)的消費(fèi)者、法國(guó)的消費(fèi)者，或者美國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)商標(biāo)都有大致相同的概念，就像可口可樂，那么這個(gè)商標(biāo)就是國(guó)際商標(biāo)(杜孟，2006)。國(guó)際商標(biāo)是指國(guó)際市場(chǎng)上的知名商標(biāo)，具體而言是在國(guó)際市場(chǎng)上具有高美譽(yù)度、產(chǎn)品品質(zhì)受顧客肯定、與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)關(guān)系的商標(biāo)(盧軍，2007)。

美國(guó)Sterling集團(tuán)曾經(jīng)在美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、巴西等250多個(gè)國(guó)家展開一項(xiàng)調(diào)查，最后他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)商標(biāo)具備了商標(biāo)基礎(chǔ)和商標(biāo)文化后就會(huì)發(fā)展成為國(guó)際商標(biāo)，具體而言，商標(biāo)基礎(chǔ)是形成國(guó)際商標(biāo)的基礎(chǔ)條件，即當(dāng)一個(gè)商標(biāo)所表達(dá)的理念與各國(guó)消費(fèi)者的期望不謀而合時(shí)，那么它就具備了超越“文化屏障”的能力;商標(biāo)文化是國(guó)際商標(biāo)的核心內(nèi)容，即國(guó)際商標(biāo)都是文化融合的獨(dú)特產(chǎn)物。
通過上述分析可知，國(guó)際商標(biāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它不僅可以不斷給全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者帶來新的期望，而且也是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。(1)對(duì)于消費(fèi)者來說，國(guó)際商標(biāo)代表著統(tǒng)一的品質(zhì)、恒久的企業(yè)形象、國(guó)際化的服務(wù)，是企業(yè)對(duì)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供產(chǎn)品(服務(wù))的一種承諾。更為重要的是，國(guó)際商標(biāo)得到了國(guó)際消費(fèi)者一致的心理認(rèn)可，從而會(huì)逐漸建立起廣泛的國(guó)際認(rèn)可度。(2)對(duì)企業(yè)來說，國(guó)際商標(biāo)是一種戰(zhàn)略資源，是企業(yè)核心能力的體現(xiàn)，集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、誠(chéng)信、文化等各種綜合能力，因此具有強(qiáng)大的延伸能力、擴(kuò)張能力、適應(yīng)能力、增值能力和跨文化能力。

標(biāo)簽：汕頭馬鞍山達(dá)州永州江蘇梅州資陽鐵嶺

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