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國外對商標(biāo)國際化過程的研究現(xiàn)狀

(1)有關(guān)商標(biāo)國際化過程的界定
“商標(biāo)國際化”最早出現(xiàn)在Levitt(1983)的《市場全球化》一書中，他認(rèn)為企業(yè)能夠充分利用全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和商標(biāo)來服務(wù)更多的國家，從而可以獲得規(guī)模效益。然而經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，目前商標(biāo)國際化尚未形成一個一致、清晰的概念(Jeryl，Whitelock和Fernando Fastoso，2007)，Jeryl、Whitelock和Fernando Fastoso認(rèn)為所謂的商標(biāo)國際化過程，是指企業(yè)在進(jìn)行跨國商標(biāo)運(yùn)作時面臨的國際營銷挑戰(zhàn)，具體涉及商標(biāo)名稱、商標(biāo)視覺(如商標(biāo)標(biāo)識、顏色)、聲音要素(如廣告語、廣告曲)、商標(biāo)個性等。
從狹義的角度看，商標(biāo)國際化過程是指在國際層面上對商標(biāo)名稱的確定(Sorenson和Wiechmann，1975;Alashban等，2002);從廣義的角度看，商標(biāo)國際化過程是一個形成商標(biāo)價值的過程，形成的商標(biāo)價值可以使得海外目標(biāo)顧客對該商標(biāo)持積極的態(tài)度(Cheng等，2005)。盡管這個廣義的界定將商標(biāo)國際化過程視為一個在國際層面上商標(biāo)形成過程，但這個界定仍存在一定問題，例如，這個商標(biāo)國際化過程如何實施以及什么因素影響國際商標(biāo)的形成過程等。Holt等(2004)在一定程度上回答了上述問題，他們認(rèn)為商標(biāo)國際化戰(zhàn)略是產(chǎn)品、包裝等在全球范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化。而Pitcher(1985)和De Chernatony等(1995)則提出不同的觀點，他們認(rèn)為國際商標(biāo)的核心(包括顧客對商標(biāo)獨一無二的認(rèn)知、商標(biāo)附加值、商標(biāo)名稱等)應(yīng)在國際層面上標(biāo)準(zhǔn)化，而在具體市場營銷策略方面則需要根據(jù)東道國的市場環(huán)境來調(diào)整，包括產(chǎn)品包裝、促銷方式等。有關(guān)國際商標(biāo)采用統(tǒng)一商標(biāo)還是本土化商標(biāo)應(yīng)該遵循70 /30原則，即商標(biāo)的70%需要保持絕對統(tǒng)一，商標(biāo)的30%可以隨市場的變化而適當(dāng)調(diào)整(Interbrand，2006)。日本學(xué)者大石芳裕(2004)認(rèn)為，商標(biāo)國際化過程就是企業(yè)商標(biāo)打入國際主流市場(主要指歐、美、日三大市場)并被接受的過程。這個定義指出了商標(biāo)國際化過程涉及的地理范圍，并提示了進(jìn)入國際主流市場對商標(biāo)國際化的意義。

(2)有關(guān)商標(biāo)國際化過程發(fā)展階段的研究
Blankson等(2005)在借鑒企業(yè)成長階段模型(Steinmetz，1969;Churchill和Lewis，1983)和國際化階段模型(Johanson和WiedersheimPaul等，1975)的基礎(chǔ)上，結(jié)合韓國和中國臺灣地區(qū)企業(yè)商標(biāo)國際化的成功經(jīng)驗，提出了商標(biāo)國際化發(fā)展的階段模型，該模型將商標(biāo)國際化明確劃分為四個階段:
①預(yù)國際化階段———在國內(nèi)市場培育頂級商標(biāo)。Quelch(1999)指出國際商標(biāo)在母國市場一定是強(qiáng)勢商標(biāo)。因此，在第一階段，企業(yè)在成為母國市場中的頂級商標(biāo)之前應(yīng)該將生存作為首要目標(biāo)。隨著企業(yè)的成長壯大，在第一階段后期，企業(yè)要集中優(yōu)勢資源發(fā)展成為母國市場中的頂級商標(biāo)。在該階段企業(yè)可以通過OEM、建立合資企業(yè)等方式來改進(jìn)產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量，從而提高消費(fèi)者滿意度，提升產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量和形象，不斷提高國內(nèi)市場份額，逐步形成國內(nèi)市場的頂級商標(biāo)。
②商標(biāo)國際化初級階段。這一階段的主要任務(wù)是將產(chǎn)品推向海外市場，尤其是要進(jìn)入世界三個主流市場———美國、日本和歐盟，盡可能在海外市場迅速擴(kuò)張以在當(dāng)?shù)厥袌鎏嵘虡?biāo)知名度。在第一階段國內(nèi)市場的成功基礎(chǔ)上，企業(yè)更多地參與海外活動并提升商標(biāo)知名度是可行的。企業(yè)在第二階段繼續(xù)實施OEM和建立合資公司的戰(zhàn)略。與東道國本土公司成立的合資公司可以幫助企業(yè)將生產(chǎn)的低端自有商標(biāo)產(chǎn)品銷售給東道國的消費(fèi)者，比如LG公司，這樣可以減少來自政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化方面的風(fēng)險并加速企業(yè)的學(xué)習(xí)過程。在該階段企業(yè)OEM達(dá)到了頂峰，因此，一方面可實現(xiàn)最大銷售額，另一方面可以利用OEM商標(biāo)占領(lǐng)國際市場。因此，在該階段的后期，國際商標(biāo)便應(yīng)運(yùn)而生了。

③商標(biāo)國際化階段。在第三階段，企業(yè)開始聚焦于在國際市場發(fā)展其自有商標(biāo)，尤其是在世界三大主流市場。在這一階段中，企業(yè)主要通過三種方法來發(fā)展其國際商標(biāo):第一，推出時尚的高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量;第二，通過贊助全球性活動在世界范圍內(nèi)提高商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)系和商標(biāo)形象/確認(rèn);第三，重新命名商標(biāo)名稱來改變商標(biāo)形象或?qū)⒐究偛窟w到發(fā)達(dá)國家以利用原產(chǎn)地效應(yīng)來提升商標(biāo)形象。在該階段，企業(yè)應(yīng)逐漸減少OEM商標(biāo)的使用，因為在一定程度上，企業(yè)商標(biāo)國際化發(fā)展會阻礙企業(yè)在OEM市場的商標(biāo)潛力。
④商標(biāo)本土化階段。在全球三大主流市場建立良好的商標(biāo)信譽(yù)之后，企業(yè)便開始轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展國際商標(biāo)。盡管企業(yè)擁有的國際商標(biāo)在美國、日本和歐盟這三大主流市場有了很高的知名度，但對于發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者來說，這些商標(biāo)的形象相對較新，因而在這些市場仍然需要提升商標(biāo)形象。在該階段，商標(biāo)本土化是企業(yè)最主要的戰(zhàn)略措施，具體包括贊助東道國活動、在東道國市場做廣告，利用東道國的新聞媒體，雇用當(dāng)?shù)貑T工，進(jìn)行本土化生產(chǎn)等。Chernatony，Halliburton和Bernath(1995)通過分析供給和需求模型的有關(guān)相互作用因素提出了一個商標(biāo)國際化模型(International BrandingModel)，將商標(biāo)國際化的過程分為兩個階段:第一階段是開發(fā)國際商標(biāo)階段，通過識別商標(biāo)核心價值，即商標(biāo)增加值和定位，抵制本土化來實現(xiàn);第二階段是平衡本土化和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，通過分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，進(jìn)而評估商標(biāo)何時可以實施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，何時實施本土化戰(zhàn)略。

標(biāo)簽：達(dá)州資陽永州鐵嶺梅州江蘇汕頭馬鞍山

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