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商標延展的概念

商標延展并不是一個陌生的概念。所謂商標延展,就是指一個商標從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延展到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,即單一商標下的多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。商標延展是將已有的商標名稱使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上,旨在以更少的營銷成本占領(lǐng)更大的市場份額。商標延展是多元化經(jīng)營企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一,在當今世界,只產(chǎn)生一種單一的產(chǎn)品和只從事單一行業(yè)的企業(yè)在向更大目標前進時,商標延展都是要遇到的問題。商標延展的有利之處很多,最為明顯的就是,企業(yè)可以借助已有商標的名牌效應來推廣另一產(chǎn)品。商標延展的概念一般可以延展出以下四種理論
（一)相關(guān)論與核心價值理論
相關(guān)論是商標延展與管理方面很重要的一個前提。相關(guān)論認為,若企業(yè)的兩個產(chǎn)品類別相近、技術(shù)相似,則可延展。而核心價值理論,則認為一個商標能不能延展,是用一商標還是多商標,這首先要以核心價值作為思考的理論基礎(chǔ)。就算產(chǎn)品的物理屬性天差地別,只要核心價值相同,也可延展。比如打火機和領(lǐng)帶可以用同一個商標,因為它們都可以是奢侈商標,象征的是一種身份。此時,打火機的功能就已不是為了點火用的,其物理屬性和原始功能退化了,而內(nèi)在的核心價值凸顯。派克筆從高檔延展到低檔的失敗,就在于消費者接受不了這種核心價值的變化;娃哈哈延展為什么成功了?是因為娃哈哈的產(chǎn)品給人們的是平易家常的感覺,在這一點上,它的果奶、純凈水的核心價值可以共融,同時,其一系列產(chǎn)品在物理特性也是有共性的。商標核心價值理論解決了很多物理屬性、原始功能相差很遠但都用同一個商標這樣的一個問題,可謂形不似而神似即可,如同中國畫講究寫意一樣。

(二)企業(yè)與消費者竟合理論
竟合論認為,企業(yè)關(guān)注的是企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售,因此,多元化經(jīng)營,以取得更多利益就是必然。而從消費者角度出發(fā),消費者并不在乎企業(yè)是搞多元化經(jīng)營還是單一化經(jīng)營,他們所關(guān)注的是這個商標的產(chǎn)品的整體質(zhì)量(包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)等)能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要。顯然,這種觀點是存在矛盾的,企業(yè)一味地擴大經(jīng)營,不斷進行商標的延展,很有可能偏離消費者的心理即丟掉老顧客的信任,又得不到新顧客的認可。而企業(yè)進行商標延展又是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路,因此,度的問題顯得尤為重要,企業(yè)一定要重視度的把握。
(三)近因效應
此種理論是從心理學角度分析的,從優(yōu)先效應和近因效應角度看待人們對企業(yè)商標延展的反應。優(yōu)先效應是指在某個行為過程中,最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響,并且印象持久、深入。因此,某個商標極易成為使用這一商標的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說,在消費者心里,某商標可能就定位于某種物品。而近因效應,是指在某個行為過程中,最近一次接觸的事物也給人留下的較深刻的印象和影響。并且這種最近的印象能對初次印象進行鞏固或修改,這種印象對消費者的消費購買行為有著很大的影響,因為它離消費行為時間最短當兩種效應協(xié)調(diào)一致時,即優(yōu)先效應形成的原有商標意象與近因效應產(chǎn)生的新的商標意象能夠?qū)μ柸胱鶗r,兩相呼應,能增強消費者的滿意度和信任度,促進產(chǎn)品銷售。當兩種效應不一致甚至發(fā)生激烈沖突時,商標就會在消費者心中產(chǎn)生困惑,定位就會模糊,信任度也就下降了。

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