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商標延展的路徑

在商標延展的具體運用中,一般有以下幾種路徑。當然,以下幾種路徑并不具有排異性,可以并用。
(一)產(chǎn)業(yè)延展
商標的產(chǎn)業(yè)延展又可分為向上延展、向下延展或同時向上、向下延展。例如石油工業(yè)向價值鏈上游石油開采方向延展是向上延展。
還有一種延展方式,如礦泉水向果汁的延展,屬于平行延展。應(yīng)該說這幾種具體的延展在市場上都很常見。
(二)產(chǎn)品線延展
產(chǎn)品線延展策略有較多模式,一般分為以下三種。
1.向上延展
企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的商標向高檔產(chǎn)品延展,進入高檔產(chǎn)品市場。一般來講向上延展可以有效地提升商標資產(chǎn)價值,改善商標形象,對企業(yè)獲得更大利益也是很有幫助,應(yīng)該說,對于中檔定位的商標來說,向上延展一直是其努力想促成的目標。
但是在實踐中,這種延展的難度也不少。比較典型的例子是熊貓手機。熊貓手機一直定位在中低檔國產(chǎn)手機,并獲得一定的商標認可度。但當熊貓集團不惜花費巨資,推出高檔手機,企圖打入高檔市場時,卻很徹底地失敗了。因為其沒走更改商標低檔的形象。

2.向下延展
企業(yè)以高檔商標推岀中低檔產(chǎn)品,通過商標向下延展策略擴大市場占有率就是商標的向下延展。采用向下延展策略的企業(yè)可能是因為中低檔產(chǎn)品市場存在空隙,銷售和利潤空間較為可觀,也可能是在高檔產(chǎn)品市場受到打擊,企圖通過拓展低檔產(chǎn)品市場來反擊競爭對手,或者是為了填補自身產(chǎn)品線的空當,防止競爭對手的攻擊性行為。
這一策略運用成功的例子很多,寶潔公司就運用了這一策略來反擊國內(nèi)價格更低的競爭者。寶潔旗下的飄柔、潘婷、海飛絲等商標分別以區(qū)隔精準的功能定位和“高檔”的商標形象贏得良好的知名度和美譽度,但因為中國洗滌日化行業(yè)競爭的不斷加劇,越來越多的國產(chǎn)商標以更占優(yōu)勢的價位和強力的廣告宣傳紛紛搶占市場。寶潔也應(yīng)勢而變,推出一系列“平民價位”的產(chǎn)品,有力地保住了市場份額。如今的市場上,“汰漬”洗衣粉的價格之低不遜于任何一國產(chǎn)商標,但寶潔的這種向下延展并沒有損害其“高檔”的形象,反而讓消費者覺得很實惠。
3.雙向延展
即商標原來定位于中檔商標,隨著市場的發(fā)展,企業(yè)對商標同時作向上和向下兩個方向的延展,同時向上、向下進軍市場,以獲得更大的市場占有率。
LG在中國的商標策略非常成功,因為從進入中國市場之初,LG在商標形象的塑造上一直是以“高端”形象示人,但產(chǎn)品價位卻定位在中檔,給消費者既實惠又有面子的感覺。在這樣一種商標基礎(chǔ)上,一旦實行產(chǎn)品雙向戰(zhàn)略,向上或向下延展都不會給人改變大的感覺。
(三)擴展延展
擴展延展主要是指單一商標擴展延展到多種產(chǎn)品上,成為系列產(chǎn)品。一國一地的商標可以擴展到世界,成為國際商標,或是由一個商標再擴展衍生出另一個商標。

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