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導(dǎo)論

1.1 選題背景及意義

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱“中國移動(dòng)”)于2000年4月20日成立，注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。經(jīng)過10多年的飛速發(fā)展，截止到2010年6月，公司已擁有5.84億用戶，營運(yùn)收入達(dá)到人民幣1，196億元。2009年中國移動(dòng)通信用戶市場(chǎng)份額為73.7%，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國聯(lián)通和中國電信的用戶市場(chǎng)份額分別為21.3%、5.1%，從市場(chǎng)份額占有和獲利狀況來看，中國移動(dòng)占有一定的優(yōu)勢(shì)。作為中國移動(dòng)的其中一個(gè)主要業(yè)務(wù)，動(dòng)感地帶定位于有成長性的中低端年輕用戶——即年齡在15—25歲的年輕人，并為中國移動(dòng)創(chuàng)造了較好的市場(chǎng)績(jī)效。但是隨著3G時(shí)代的到來以及中國3G市場(chǎng)的發(fā)展，各通信運(yùn)營商紛紛推出新的營銷戰(zhàn)略來搶占市場(chǎng)，比如：中國聯(lián)通推出的主要針對(duì)年輕人的“UP新勢(shì)力”，中國電信推出的針對(duì)年輕人的“天翼校園行”。這在一定程度上與動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)形成了競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國移動(dòng)而言，有必要重新進(jìn)行動(dòng)感地帶的營銷戰(zhàn)略的制定，以更好的適應(yīng)發(fā)展環(huán)境，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文立足于理論，聯(lián)系實(shí)際，通過運(yùn)用戰(zhàn)略管理和營銷管理的相關(guān)知識(shí)，分析中國移動(dòng)公司動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)開展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，從而對(duì)中國移動(dòng)動(dòng)感地帶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以及包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)等多個(gè)層面的營銷戰(zhàn)略提供制定建議。研究意義在于針對(duì)3g業(yè)務(wù)開展以來通信行業(yè)的運(yùn)營環(huán)境變化，對(duì)中國移動(dòng)動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略制定做一些探討，以維持中國移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)展市場(chǎng)份額。