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SA：VoIP網絡電話虛擬運營商成功需嚴格控制成本

近期，來自各個虛擬運營商放號商用的消息不斷涌現(xiàn)，在感到移動轉售市場一片欣欣向榮的同時，也給消費者帶來一種亂花漸欲迷人眼的感覺。大部分人都有一種傻傻分不清感受，如此眾多的170號碼貌似沒有什么區(qū)別，都是流量不清零，可分享等。本來是虛擬運營商最為亮點的套餐創(chuàng)新卻成為了各家同質化最為嚴重的區(qū)域。
對此，Strategy Analytics無線運營商戰(zhàn)略高級分析師楊光表示，國內市場MVNO的密集上市是一個很有中國特色的現(xiàn)象。只能說明之前的監(jiān)管政策嚴重抑制了市場需求，在政策開閘之后才出現(xiàn)了大量的密集上市。
宣傳需嚴謹，不能盲目大規(guī)模投入
密集的上市，也給中國虛擬運營商帶來宣傳推廣的苦惱，競爭者多，又都使用170號段，必然造成品牌辨識度不夠。
品牌辨識度不夠，企業(yè)首先想到的就是加大宣傳推廣力度。但這一規(guī)律卻不適合虛擬運營商。楊光指出，虛擬運營商的成功要素之一就是嚴格的財務成本控制，所以大多數(shù)國際MVNO對大規(guī)模的市場營銷推廣都很謹慎，而一般會選擇自己目標的細分市場進行精準的定向推廣。比如，以年輕人群體為主要市場的，可以把互聯(lián)網和社交軟件作為主要載體，進行口碑式、病毒式營銷；面向移民和少數(shù)民族群體的，則可以在移民聚居區(qū)，利用各類線下渠道，開展精準營銷等。
楊光認為，MVNO還是應該利用自身的特點和優(yōu)勢，選準目標市場。在選定的細分市場上，MVNO應該能夠較好的理解和把握用戶的需求，再輔以一定的消費者研究和行業(yè)趨勢分析，應該可以較好的規(guī)劃自己的產品。
如在MVNO熟悉并具有一定優(yōu)勢的特定細分市場之內，其需求變化將是相對容易理解和預測的。楊光舉例稱，在歐美市場上都有一些面向移民群體的MVNO，而移民群體在解決基本通信需求之后，往往需要將勞務所得寄回母國的親屬，而傳統(tǒng)銀行的國際金融服務成本又相對較高，那么這些MVNO就很自然的開展了手機支付、手機轉帳等移動金融業(yè)務。
密集上市更需差異化營銷
目前國內MVNO的密集上市宣傳是特定的市場和監(jiān)管環(huán)境造成的，國內的MVNO其實也是不得已而為之。在這種情況下，可能更需要強調對市場的細分和差異化的定位，才能從如此大規(guī)模、甚至同質化的宣傳競爭中脫穎而出。國內MVNO的背景和思路呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，楊光認為只要能夠充分利用傳統(tǒng)業(yè)務的資源和優(yōu)勢，體現(xiàn)協(xié)同效應，就是合理的策略選擇。
對于中國MVNO在未來5年甚至更長遠的時間跨度內的市場前景，楊光認為前途應該是光明的，但道路一定是曲折的。從中國電信市場發(fā)展的長期趨勢看，逐漸放松管制、進一步開放市場（包括對內開發(fā)和對外開放），將是不可避免的長期趨勢。考慮到在可預見的未來，國資仍將維持對基礎電信網絡的絕對控制，那么MVNO將是激活市場，促進開放和競爭的重要手段。無論是從政府主管部門的主管意愿，還是通信市場的客觀需求等方面，MVNO都應獲得并維持一定的市場空間和影響力。改革開放30余年的歷史也證明，我們任何時候都不應該低估市場的創(chuàng)造力。所以，從長遠看，中國通信市場上，應該能夠出現(xiàn)一批成功的MVNO，甚至可能會出現(xiàn)少數(shù)規(guī)模較大的MVNO。
但楊光也表示，在短期內，MVNO的發(fā)展確實面臨較多的挑戰(zhàn)，其中既有MVNO自身的因素，也有整個市場結構帶來的問題。目前大多數(shù)進入市場的MVNO都缺乏通信業(yè)務的經營經驗，與監(jiān)管部門和基礎運營商的溝通協(xié)作能力也尚不成熟。而虛擬運營市場對于監(jiān)管機構和基礎運營商也是新生事物，市場上所有的參與者都需要學習與磨合的過程。而且虛擬運營市場的開放，在短期內可能將進一步凸顯國內通信市場的結構性矛盾。三大基礎運營商，具有相似的資本結構，基本相同的管理體制、基本相同的高管選拔與任命機制，以及基本相同的業(yè)績目標取向與考核體系。這使得三個基礎運營商很難實現(xiàn)真正的差異化經營和有效競爭。在虛擬運營市場，就體現(xiàn)為三個基礎運營商都對虛擬運營商采取了類似的合作思路，批發(fā)業(yè)務價格普遍較高，從而限制了虛擬運營商進行業(yè)務創(chuàng)新的空間，甚至可能會危及部分虛擬運營商的生存。這種情況反映了我國通信市場上，相對開放的下游市場與相對封閉的上游基礎網絡市場之間的結構性矛盾。在目前的情況下，一方面需要虛擬運營商加強彼此間合作，提升議價能力。另一方面，也需要監(jiān)管機構和主管部門進一步解放思想，思考如何解決、至少是在某種程度上緩解這一結構性矛盾。唯此才能進一步推動市場的發(fā)展與創(chuàng)新，拉動信息消費，惠及更廣大的消費者。

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