隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機普及率的提高，網(wǎng)民規(guī)模與移動端網(wǎng)民規(guī)模增速均放緩。艾瑞咨詢分析， 2016 年手機網(wǎng)民規(guī)模已經達到了 6.6 億人，市場增量空間減少，移動端流量紅利消失。而對于企業(yè)而言，用戶增量獲取越來越難了，獲取成本也越來越高。而存量用戶如果做不好，又會遭到競爭對手的搶奪。所以，對于企業(yè)而言，從粗放式運營轉到以精細化運營則更顯得十分重要。而精細化營銷應該又如何做呢?

個人覺得，精細化營銷需要一套比較規(guī)范的指導體系，同時利用數(shù)據(jù)在每個環(huán)節(jié)中起到決策的作用，快速幫助企業(yè)實現(xiàn)精細化營銷。如圖 1 所示，而精細化營銷可以歸納為幾個關鍵步驟：

圖 1 閉環(huán)精細化營銷體系

1. 用戶細分：分析目前用戶特征，對用戶進行細分，劃分好不同的用戶群。

2. 營銷策劃：結合不同的用戶群特征，使用最合適的渠道給用戶群推送最想要的東西。

3. 跟蹤挖掘：結合關鍵指標實時監(jiān)控整個營銷過程。

4. 滾動優(yōu)化：階段性評估，滾動優(yōu)化營銷策略。

后面，我們圍繞著閉環(huán)的精細化營銷流程，仔細去看看每一個步驟應該怎樣做?需要做些什么事情?

第一、用戶細分

首先，我們要明確為什么需要對用戶細分呢?從用戶生命周期角度來看，新用戶與老用戶是有區(qū)別的，所采取的營銷方式是不一樣的。而消費水平高的用戶與消費水平低的用戶也是有區(qū)別的，采取的營銷方式也是不一樣的 …… 如果單純對所有用戶采取用一種方式進行營銷，推送的東西不一定是用戶所需求的，不僅騷擾了用戶，還導致營銷轉化率不高，營銷成本增加。所以，要獲得好的營銷效果，必須對相應的用戶群進行劃分。

那么，又應該做好用戶細分呢?如果需要獲得更好的用戶細分效果，可以通過數(shù)據(jù)挖掘(如聚類分析)、用戶畫像體系、用戶標簽等一系列標準化流程，可以更好地進行用戶細分。然而，這些標準化的工作，需要很長的一段時間，企業(yè)的數(shù)據(jù)部門才能做出來。對于大部分的企業(yè)，建議還是結合自己業(yè)務出發(fā)，選取最有效的數(shù)據(jù)變量進行快速用戶細分。一般可以從以下行為、用戶基礎屬性、時間指標、偏好渠道等這些能夠快速結合業(yè)務的指標進行對用戶進行細分。如圖 2 所示：

圖 2 結合業(yè)務關鍵指標快速進行用戶細分

舉個與大家貼切的日常例子：現(xiàn)在基本每個人都會擁有一臺智能手機，都會經常使用手機進行上網(wǎng)，都需要每天關注自己的手機流量。我們都知道，當我們的手機流量用得差不多的時候，移動公司就會發(fā)一條相關短信過來，提醒我們目前使用手機流量有多少?還剩下多少流量?同時也會馬上推薦你可以辦理多少檔次流量包? 這種情況下，如果你流量用得差不多了，平時也會經常上哪些耗費流量比較大的網(wǎng)站或者 APP ，那么你就會毫不猶豫地下訂一個符合自己流量使用的流量包。從這個流程來看，我們去追溯一下移動公司又是怎樣快速進行流量精細化營銷的呢?

首先，如圖 3 所示，移動公司會根據(jù)用戶的消費層次(實際上網(wǎng)流量、套餐流量、流量包的流量、用戶 ARPU 值、使用終端檔次等信息)及用戶上網(wǎng)偏好等信息，明確好相應的用戶細分方向。

圖 3 基于消費及偏好指標快速鎖定目標用戶群

其次，如表 1 所示，移動公司結合這些細分維度，對不同的用戶群進行用戶細分，然后對這些用戶群進行精細化營銷。

表 1 某移動流量指標快速細分樣例

所以，通過業(yè)務指標的快速進行細分，已經可以鎖定了用戶流量需求及用戶使用偏好，為下一步營銷執(zhí)行提供了最好的彈藥。

第二、營銷策劃

對于營銷策劃，最經典的應用就是基于 CPC 理論模型(如圖 4 所示)為基礎的營銷策劃，主要是通過大數(shù)據(jù)尋找出客戶( Customer )、產品( Product )、渠道( Channel )之間的最佳適配關系，依托數(shù)據(jù)分析、策略設置、場景設計等服務手段，將合適的產品及服務在合適的時機提供給合適的客戶，從而達成滿足客戶需求、提高營銷幾率、提高轉化率的精益運營效果，實現(xiàn)用戶接觸價值最大化。

圖 4 CPC 模型

在營銷策劃的過程中，業(yè)務人員必須要結合不同的用戶群，利用用戶粘性相對較強的接觸渠道，設計相應的產品營銷內容，并結合用戶生命周期所處于的階段，然后有節(jié)奏推出相應的營銷活動。一般這種情況下，業(yè)務人員可借用相應的精細化營銷列表(如表 2 所示)作為輔助，快速針對不同的目標用戶群開展相應的營銷方案。

表 2 某紙尿褲電商的營銷策劃列表樣例

同時，需要匹配用戶最偏好的渠道進行營銷推廣，確保營銷推廣信息能夠最大可能到達用戶的接觸點。

另外，對于推送的營銷腳本，也需要相關的營銷人員進行合理設計，確保推廣給用戶的營銷內容是客戶最想看的，確保營銷的產品是用戶最想要的。

只有做到將客戶最想要的產品通過最合適的渠道推廣給最想要的客戶，才能確保用戶的轉化率達到不錯的效果。

第三、跟蹤挖掘

在營銷活動開始執(zhí)行的時候，需要設計科學的實施流程，并更好地利用數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，保障營銷方案更好地落地。而針對精細化營銷跟蹤挖掘，怎樣做，才能做得更好呢?結合個人以前所參與的精細化營銷經驗，可以歸納為以下幾點：

第一點，需要結合跟蹤指標數(shù)據(jù)，構建日報、周報、月報三大類準實時監(jiān)控，確保精細化運營。

1. 日報：通過監(jiān)控每日銷售指標，通過其波動發(fā)現(xiàn)三次系統(tǒng)故障;分解各類商品銷售量波動，結合地域、時段及精推任務上線情況等指標，定位銷售量波動原因。

2. 周報：重點關注分析推送的轉化率，通過推送類型、推送到達率，成功率，轉化率等維度監(jiān)控上行量、服務量、業(yè)務辦理量、銷售量及各個環(huán)節(jié)之間轉化率波動，分析推送效果及波動原因，及時調整推送腳本及發(fā)送時間。

3. 月報：老、新用戶推送效果，綜合用戶貢獻度分析購買產品目標客戶群質量，明確下一步運營目標及舉措。

第二點，利用漏斗分析(如圖 5 )可以針對用戶每一步的轉化進行實時監(jiān)控。通過漏斗各環(huán)節(jié)業(yè)務數(shù)據(jù)的比較，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)和說明問題所在。

圖 5 漏斗分析示例

第三點，根據(jù)“ AIDA ”(注： A -Attention 引發(fā)注意 ， I - Interest 提起興趣， D-Desire 提升欲望， A-Action 建議行動)原則持續(xù)迭代優(yōu)化推送腳本，持續(xù)提升用戶轉化率。這個階段，可以針對不同的營銷腳本進行 A/B 測試，尋找推送最佳的營銷腳本。

第四點，針對不同的營銷推送時間進行比較，選擇轉化率最高的時間段，作為營銷的關鍵推送時間節(jié)點。

第五點，可以結合不同的營銷渠道進行多波次營銷。

第四、評估優(yōu)化

針對每一個精細化營銷活動，都需要做好相應的營銷效果評估，及時調整營銷策略，滾動優(yōu)化營銷方案。所以針對每一個營銷活動，需要做好相應的營銷評估的話，如圖 6 所示，例如電商行業(yè)的營銷活動評估優(yōu)化，可以從以下幾個方面進行考慮：

圖 6 基于人貨場的營銷評估指標

1 、人：這次活動發(fā)送了多少營銷推廣信息?最終有多少用戶響應的?最終購買的有多少?用戶轉化率情況是怎樣的?另外，有多少是新用戶?有多少是老用戶?新用戶貢獻了多少錢?老用戶貢獻了多少錢?用戶對營銷活動的評價是怎樣的?滿不滿意?

2 、貨：哪些商品是銷售額最大的?哪些商品是銷售量最好的?哪些商品是沒人關注的?哪些組合套裝是最好買的 …

3 、渠道：哪些渠道貢獻最大的流量?哪些推廣渠道是最好的? ROI 最好?

通過對每一次營銷活動的效果進行評估復盤，為下一次精細化營銷活動開展做好相應的經驗積累。

附：為了更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)精細化運營，我們數(shù)果智能結合多年分析及挖掘經驗，從實時數(shù)據(jù)采集、實時多維分析、實時數(shù)據(jù)可視化、實時數(shù)據(jù)業(yè)務場景應用出發(fā)，全流程打造了一套數(shù)果智能產品，更好地讓實時數(shù)據(jù)支撐企業(yè)精細化運營。

我們的產品特點(如圖 7 ) ：

圖 7 數(shù)果智能產品功能特點

我們的實時分析利器(如圖 8 所示)

圖 8 數(shù)果智能產品功能明細

本文作者：林盤生，目前為數(shù)果智能數(shù)據(jù)產品經理， 10 年互聯(lián)網(wǎng)、零售及電信的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘從業(yè)經驗，從數(shù)據(jù)角度更好地幫助企業(yè)運營。