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品牌領(lǐng)導(dǎo)模式從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的管理

在原先的寶潔模式中，品牌經(jīng)理是戰(zhàn)術(shù)型和反應(yīng)型的，關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)者、傳播渠道的活動(dòng)、銷售和差價(jià)的動(dòng)態(tài)。一旦察覺到問題，他們馬上采取應(yīng)急措施盡快解決，而這個(gè)反應(yīng)過程由銷售和差價(jià)驅(qū)動(dòng)。戰(zhàn)略性的工作則要么由代理商承擔(dān)，要么干脆就忽略了。較之過去傳統(tǒng)品牌管理模式中的品牌經(jīng)理注重戰(zhàn)術(shù)、反應(yīng)及時(shí)，資歷淺、經(jīng)驗(yàn)少，新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的經(jīng)理人才更加注重戰(zhàn)略、具有遠(yuǎn)見，資歷深、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、位于企業(yè)高層。在傳統(tǒng)的品牌管理模式下，企業(yè)主要以品牌形象作為概念模式，時(shí)至今日，新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式主張應(yīng)把品牌作為一項(xiàng)資產(chǎn)來管理。

1．注重戰(zhàn)略更有遠(yuǎn)見。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的經(jīng)理較之過去的注重戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，更有策略頭腦和遠(yuǎn)見卓識(shí)。他們從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度出發(fā)來對(duì)品牌進(jìn)行管理。他們必須做到，對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播的品牌識(shí)別能反映品牌在消費(fèi)者心目中的形象并能持續(xù)有效一致。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌經(jīng)理就必須介入經(jīng)營策略的制定和實(shí)施，而不能像以往那樣僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行層面。空泛的品牌承諾比沒有承諾更糟糕。因而在制定品牌識(shí)別策略時(shí)一定要綜合考慮企業(yè)的財(cái)力支持狀況，量力而行。同時(shí)，如今市場(chǎng)概念的內(nèi)涵和外延都在不斷擴(kuò)展，全球化漸漸成為一種趨勢(shì)，品牌策略還要具有戰(zhàn)略眼光，能融人不同文化。

2．企業(yè)中占據(jù)高層。在傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)中，品牌經(jīng)理從業(yè)資歷短，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，在整個(gè)企業(yè)中的地位也不高，不具備調(diào)配整合整個(gè)企業(yè)資源的權(quán)力。而戰(zhàn)略管理的觀念要求品牌經(jīng)理從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，在企業(yè)中占有較高的地位。在新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的經(jīng)理人員往往都是企業(yè)營銷方面出類拔萃的頂尖高手。當(dāng)整個(gè)企業(yè)的營運(yùn)模式是以營銷部門為核心時(shí)，其品牌經(jīng)理的地位將會(huì)是即便在高層管理人員中也算很高的，他們可能而且有時(shí)就是企業(yè)的首席執(zhí)行官。

3．聚焦品牌資產(chǎn)。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的特點(diǎn)之一是品牌形象和品牌資產(chǎn)并重。在高度重視品牌形象時(shí)，還要從戰(zhàn)略的高度把品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的無形資產(chǎn)來管理。在新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下，品牌形象就只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的問題，交由專門的廣告和促銷專家來處理，能使它的短期效應(yīng)很好地發(fā)揮就行了。相反，品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問題，它是企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的源泉，必須由企業(yè)的高級(jí)管理層來親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理好品牌形象，更要建立起品牌資產(chǎn)。

4．發(fā)展品牌資產(chǎn)評(píng)估。品牌作為一項(xiàng)資產(chǎn)不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)營銷的概念，還是一個(gè)財(cái)務(wù)概念，它有自己獨(dú)特的價(jià)值。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式鼓勵(lì)開展品牌資產(chǎn)評(píng)估，并在企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)報(bào)表上顯示出來，作為管理者決策的重要依據(jù)。在評(píng)估時(shí)，我們需要考慮品牌資產(chǎn)的時(shí)效性。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，企業(yè)的品牌資產(chǎn)隨之發(fā)生變動(dòng)。品牌資產(chǎn)包括的這四個(gè)要素如品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想，要在評(píng)估中逐一反映，從而才能清楚地辨別出是哪些加強(qiáng)了消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，而哪些需要改進(jìn)和提高。

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