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品牌經(jīng)理傳播任務(wù)擴(kuò)展

傳統(tǒng)品牌管理模式是基于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元理論，適應(yīng)單一產(chǎn)品和市場以及單一品牌結(jié)構(gòu)，著眼于單一品牌創(chuàng)建、保護(hù)和發(fā)展的一種模式。在這種模式下，品牌經(jīng)理的溝通工作范圍也比較狹窄，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略。然而，現(xiàn)在的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，品牌經(jīng)理所面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境已完全不同，在新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下，品牌經(jīng)理的傳播任務(wù)也相應(yīng)擴(kuò)展了，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．多元化的產(chǎn)品和市場。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個(gè)品牌的價(jià)值而進(jìn)行的，而在品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中，一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)產(chǎn)品和市場，因此，決定品牌的產(chǎn)品和市場范圍成為一個(gè)重要的管理問題。產(chǎn)品范圍包括管理品牌的延伸產(chǎn)品和獲得品牌許可的產(chǎn)品。品牌應(yīng)附著在哪些產(chǎn)品上?哪些產(chǎn)品超越了品牌的目前領(lǐng)域和目標(biāo)領(lǐng)域?當(dāng)產(chǎn)品種類增加時(shí)，究竟是進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)?企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?在這方面，雀巢的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)，它靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既很好地利用了“雀巢”這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路”、“美祿”、“美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，在獲得消費(fèi)者廣泛的認(rèn)知度和一定的品牌偏好的同時(shí)，還節(jié)約了不少廣告費(fèi)。而市場范圍則指品牌跨越市場能夠伸展的范圍。品牌的伸展可以是縱向的，如維珍(Virgin)音像、維珍航空、維珍可樂、維珍鐵路等，也可以是橫向的，如維珍同時(shí)介入電臺和電視臺等媒體機(jī)構(gòu)。有些品牌，比如IBM、海爾、可口可樂和百事跨越多個(gè)市場時(shí)使用相同的識別。而有些情況下需要多種品牌識別或多元品牌。如寶馬在面對不同層次的市場開發(fā)推出相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)就采用不同的品牌。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，管理者要想管理好品牌的產(chǎn)品范圍和市場范圍，就必須擁有足夠的靈活度，既要能很好地彰顯跨產(chǎn)品與跨市場品牌的合力，又要能在不同市場上采用恰當(dāng)?shù)牟呗允蛊淦放扑蚺摇？缭疆a(chǎn)品和市場的品牌策略如果僵化呆板，沒有一定的靈活性和變通性，一旦競爭對手發(fā)動凌厲的攻勢，品牌就會在強(qiáng)悍的對手面前顯得束手無策。此外，混亂的不能有機(jī)整合的品牌系統(tǒng)還會使企業(yè)的市場行為低效無力。

2．產(chǎn)品類別成為焦點(diǎn)。在傳統(tǒng)的品牌管理體制下，鼓勵(lì)同類產(chǎn)品不同品牌之間互相競爭，正如同屬寶潔旗下的潘婷、海飛絲、飄柔和沙宣在整個(gè)洗發(fā)水市場上并存，由于這些品牌的定位不同，細(xì)分市場各異，通過這些品牌可以覆蓋各個(gè)細(xì)分市場，因而組織內(nèi)部的競爭也被視作是有益的。然而，兩種主要因素促使許多企業(yè)不得不考慮以同一產(chǎn)品類別的不同品牌取代獨(dú)立品牌的組合。首先，消費(fèi)品零售商發(fā)生了變化。他們已經(jīng)能夠利用所掌握的信息技術(shù)和資料庫使某一產(chǎn)品類別成為他們的研究個(gè)體，因此他們希望供應(yīng)商在談判桌上也能從“品類”角度看問題。當(dāng)沃爾瑪、家樂福、麥德隆將分店開到世界各地時(shí)，它們就希望供應(yīng)商幫助他們實(shí)現(xiàn)跨國界合作，一個(gè)品類由一個(gè)人負(fù)責(zé)全球聯(lián)絡(luò)，而不再僅僅局限于某個(gè)單一國家。其次，市場日益飽和導(dǎo)致市場混亂、競爭加劇和溝通失效等普遍的后果使同類別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。品牌分類經(jīng)營一旦實(shí)施就容易達(dá)到定位清晰、管理有效。例如，納貝斯克公司沒有任命幾個(gè)餅干品牌經(jīng)理，而是采用了三個(gè)品類管理小組，分別負(fù)責(zé)成人濃味餅干、營養(yǎng)餅干和兒童餅干。每個(gè)品類由一個(gè)品類經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，包括幾個(gè)營銷人員、品牌經(jīng)理、一個(gè)銷售計(jì)劃經(jīng)理和一個(gè)市場營銷信息專家，由他們負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進(jìn)。每個(gè)小組還包括來自財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家。通過企業(yè)內(nèi)部跨品牌的問題交流，品類管理能增加收益、完善市場戰(zhàn)略。然而，實(shí)現(xiàn)品類管理后，品牌經(jīng)理又需要對以下這些方面重點(diǎn)關(guān)注：品牌的哪些認(rèn)知和哪種定位能使整個(gè)品牌系統(tǒng)協(xié)同一致、簡明緊湊?品類管理是否也給采購和后勤工作帶來了新的機(jī)遇?消費(fèi)者和銷售通路的需求是否激發(fā)出對品類的某些先見之明，從而帶來一次新的突破呢?研究開發(fā)部門的成果怎樣才能最合理地推廣到各個(gè)品牌上?

3．復(fù)雜的品牌架構(gòu)。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌(Subbrands)的問題，而品牌領(lǐng)導(dǎo)模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復(fù)雜品牌架構(gòu)的靈活度。為擴(kuò)展品牌和充分發(fā)揮品牌的能量，人們導(dǎo)入托權(quán)品牌(endor~dbrand)、亞品牌，有時(shí)包括組織型品牌等概念來代表不同的產(chǎn)品市場。品牌架構(gòu)，又稱品牌結(jié)構(gòu)，是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：品牌組合、品牌擴(kuò)展、品牌審核。這在本章的第二節(jié)會有比較詳細(xì)的論述。

4．全球觀念。傳統(tǒng)的跨國品牌管理模式意味著各企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營時(shí)，對于同一個(gè)品牌，就需要設(shè)立多個(gè)品牌經(jīng)理。隨著全球化趨勢的日漸明朗，企業(yè)全球市場競爭使命的變化，該觀念的不足之處也日益顯現(xiàn)。因此，越來越多的企業(yè)調(diào)整了它們的戰(zhàn)略措施，采取了有助于貫徹其全球整體經(jīng)營戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)，全球性集中采購、生產(chǎn)、研究開發(fā)和品牌都是其中的重要環(huán)節(jié)。在品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下，企業(yè)應(yīng)具有全球觀念，獲得競爭合力、提高效率和實(shí)現(xiàn)策略整合都應(yīng)是跨國和跨市場品牌管理的主要目標(biāo)。同時(shí)，全球觀念還要求企業(yè)必須思考整個(gè)全球市場之間有哪些差異?品牌戰(zhàn)略中哪些要素可以全球通行，而哪些要素又有明顯的適用范圍，只能適用于特定的市場?在全球觀念的指導(dǎo)下，戰(zhàn)略的實(shí)施要涉及更多組織和個(gè)人參與合作，而且要在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)獲取知識的能力，因而建立最佳行動準(zhǔn)則也會因此遇到新的困難。

5．領(lǐng)導(dǎo)傳播團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理要與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動。在這個(gè)過程中，品牌經(jīng)理往往只是戰(zhàn)術(shù)性傳播活動的協(xié)作者和調(diào)度者。然而，媒體與市場細(xì)分使得傳播工作已經(jīng)今非昔比，品牌經(jīng)理的職責(zé)因而也要相應(yīng)發(fā)生變化。在新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下，品牌經(jīng)理必須成為傳播活動戰(zhàn)略家和傳播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用包括贊助活動、網(wǎng)絡(luò)、直效行銷、公關(guān)活動和促銷等在內(nèi)的多種手段。品牌經(jīng)理因而就要面臨這兩大挑戰(zhàn)：如何確定最有效的媒體選擇以及對媒體間的信息如何加以協(xié)調(diào)進(jìn)行有機(jī)的整合。贊助活動以及網(wǎng)絡(luò)所帶來的顯著廣告效應(yīng)引起越來越多企業(yè)的關(guān)注。超越傳統(tǒng)的媒體廣告來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ネ苋〉煤芏嘁庀氩坏降男Ч?。這也就需要品牌經(jīng)理轉(zhuǎn)換思維模式，將傳播工具的范圍拓展得更寬些，在進(jìn)行有效的媒體選擇以及確定最有效的媒體組合時(shí)所面臨的難度也相應(yīng)增加很多。同時(shí)，由于媒體間的信息是由不同組織和個(gè)人來控制的，每個(gè)人看問題的角度和出發(fā)點(diǎn)又不可能完全一致，有時(shí)甚至存在很大的差異，這無疑也增加了信息協(xié)調(diào)整合的難度。為了很好地解決這兩大問題，品牌經(jīng)理就需要首先致力于創(chuàng)建有效的品牌識別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下的品牌管理的組織。此外，品牌經(jīng)理不僅要制定戰(zhàn)略，對戰(zhàn)略熟諳于心，還要精心安排部署戰(zhàn)略的實(shí)施，引導(dǎo)所有傳播活動達(dá)到品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

6．內(nèi)部傳播與外部傳播。如今的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，由生產(chǎn)商擁有和控制品牌的年代結(jié)束了。通過研究現(xiàn)在的科技公司如何將自己的產(chǎn)品推向市場，我們就可發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)行業(yè)，新產(chǎn)品通常是協(xié)作、合伙和不同技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，品牌的特性也反映了這種合作的關(guān)系。因而，成功的品牌策略還要能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵(lì)。除了通常人們關(guān)注的外部因素外，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的傳播模式還應(yīng)關(guān)注內(nèi)部傳播。品牌識別的職責(zé)之一是企業(yè)內(nèi)部傳播工作，所以員工和合作者也是傳播對象。不清晰、不和諧的品牌識別是無法傳播的，內(nèi)部傳播工作應(yīng)享有優(yōu)先地位，因?yàn)樾碌钠放坡?lián)想物在被外界認(rèn)同之前應(yīng)首先在內(nèi)部推行。問題是如何傳播和鼓動員工以及合作者來了解和關(guān)心這些新的聯(lián)想物呢?內(nèi)部認(rèn)知的差異足以誤導(dǎo)策略的實(shí)施，消除差異理所當(dāng)然地應(yīng)成為首要考慮的問題。來自舊金山的廣告戰(zhàn)略家林恩·阿潑肖提出的這兩個(gè)問題可以幫助人們審查一下是否需要加強(qiáng)自己的品牌傳播。向員工或負(fù)責(zé)傳播的人員提出的這兩個(gè)問題是：

●你知道品牌代表著什么嗎?

●你關(guān)心品牌嗎?

如果希望品牌的承諾能得以實(shí)現(xiàn)，對上述問題都應(yīng)回答“是”。

標(biāo)簽：蕪湖桂林連云港遂寧南平呂梁蘇州駐馬店

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