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品牌識(shí)別是戰(zhàn)略的推動(dòng)者

在品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅僅是銷(xiāo)售和利潤(rùn)等短期效果，更重要的是品牌識(shí)別，清晰一致、能打動(dòng)消費(fèi)者心扉的獨(dú)特的品牌識(shí)別能幫助企業(yè)樹(shù)立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌識(shí)別就是要將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)明晰化。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，品牌識(shí)別的方向明確了，戰(zhàn)略的執(zhí)行才能有的放矢、行之有效。對(duì)于企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，品牌識(shí)別的內(nèi)容明確了，消費(fèi)者在選購(gòu)具體的品牌時(shí)就不會(huì)僅僅為價(jià)格所左右。不過(guò)在發(fā)展品牌識(shí)別的過(guò)程中，我們還需要明確的是，品牌識(shí)別的發(fā)展依靠人們對(duì)公司的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)驗(yàn)決策的全面理解，而不能片面地局限于某一個(gè)方面。但是，推動(dòng)品牌價(jià)值的最終力量還是消費(fèi)者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分策略基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有深入的了解，要能找出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度的內(nèi)因。品牌識(shí)別還要盡顯差異化，體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間顯著的區(qū)別，所以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很關(guān)鍵。最后，品牌識(shí)別要反映經(jīng)營(yíng)策略。品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，品牌識(shí)別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。

1．創(chuàng)建品牌的回報(bào)。傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷(xiāo)售額，根據(jù)當(dāng)期銷(xiāo)售額的大小就可以判斷品牌投資是否見(jiàn)效，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是否得當(dāng)了。銷(xiāo)售額和利潤(rùn)表就是特定品牌的一張晴雨表，品牌經(jīng)理可以根據(jù)銷(xiāo)售和盈利情況及時(shí)調(diào)整品牌的廣告策略和促銷(xiāo)策略。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的具體價(jià)值大小就很難甚至無(wú)法核算。同時(shí)，建立品牌需要經(jīng)年累月的強(qiáng)化，立竿見(jiàn)影的回報(bào)只是一小部分。事實(shí)上，由于建立品牌需要投資，這在短期內(nèi)可能還會(huì)減少品牌的當(dāng)期利潤(rùn)。同時(shí)，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，很多企業(yè)都在伺機(jī)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以打亂既定的市場(chǎng)格局以便重新排序。有時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出其不意的打擊，企業(yè)就需要在很多方面仔細(xì)權(quán)衡。當(dāng)許多廠(chǎng)家正在為“黑色家電”與“白色家電”拼價(jià)格的時(shí)候，海爾已經(jīng)擁有了引導(dǎo)世界潮流的以高科技作為支撐的“藍(lán)色家電”，它將用高新技術(shù)來(lái)決勝市場(chǎng)。這是否也說(shuō)明了在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也需要“忍一時(shí)之氣，退一步海闊天空”呢?

品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不僅能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，還是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。擁有引導(dǎo)世界潮流的高科技支撐的“藍(lán)色家電”的海爾，擁有“精顯”這個(gè)世界先進(jìn)水平產(chǎn)品代名詞的長(zhǎng)虹，估計(jì)在大家都在為價(jià)格戰(zhàn)所累的時(shí)候，也能不為之所動(dòng)，按自己既定的方略軌道前進(jìn)。同時(shí)，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的無(wú)形資產(chǎn)，也和其他的無(wú)形資產(chǎn)一樣存在一個(gè)共同的問(wèn)題，即投資回報(bào)的評(píng)估很困難。正如我們所見(jiàn)到的，人員、信息技術(shù)和品牌對(duì)于所有的企業(yè)來(lái)講都是它們最重要的資產(chǎn)，然而卻沒(méi)有一項(xiàng)能出現(xiàn)在資產(chǎn)平衡表當(dāng)中。量化評(píng)估這些資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)實(shí)際上是不可能的，因此只能粗略地估計(jì)它們的價(jià)值。同時(shí)，它們的價(jià)值也是客觀(guān)存在的，決不能忽視的。“可口可樂(lè)”如今作為世界上最有價(jià)值的品牌已經(jīng)達(dá)到680多億美元了。這樣一來(lái)，無(wú)形資產(chǎn)投資在某種程度上就要依賴(lài)一個(gè)概念性的模式。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展運(yùn)動(dòng)過(guò)程將會(huì)受到抑制。

2．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代品。價(jià)格戰(zhàn)的盛行使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注開(kāi)始勝過(guò)對(duì)質(zhì)量和差異性特征的重視，許多企業(yè)把品牌只當(dāng)做商品。企業(yè)要想維護(hù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和鞏固自己的市場(chǎng)地位，就要努力防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，僅僅意識(shí)到這點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須明確創(chuàng)建品牌才是惟一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法。企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度來(lái)講，也只有采用這種方法。長(zhǎng)虹推出的“精顯背投”集8倍精密顯像、l 250線(xiàn)逐行掃描、先進(jìn)投影系統(tǒng)之大成，既有數(shù)字電視的基礎(chǔ)又有信息家電的平臺(tái)，是高檔次高水準(zhǔn)的產(chǎn)品?！熬@背投”的問(wèn)世不僅可以幫助長(zhǎng)虹擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾，鞏固它家電“老大哥”的江湖地位，同時(shí)還能樹(shù)立起長(zhǎng)虹科技領(lǐng)先、追求卓越的品牌形象。海爾集團(tuán)獨(dú)家推出的太空系列網(wǎng)絡(luò)家電被譽(yù)為引導(dǎo)世界家電消費(fèi)潮流，刷新了歐洲名牌榜。而最重要的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，是來(lái)自于市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)新生代所做的調(diào)查，海爾產(chǎn)品的欲購(gòu)率連續(xù)幾年在市場(chǎng)上名列前茅，這也是海爾很少為價(jià)格戰(zhàn)所困擾的原因所在。這也說(shuō)明變成大眾化的同質(zhì)商品完全是可以避免的。任何情況下，強(qiáng)大的品牌都能防止企業(yè)在價(jià)格一條戰(zhàn)線(xiàn)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。；價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。調(diào)查顯示，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅僅憑借價(jià)格因素來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。正如湯姆·彼得斯所說(shuō)：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值?！?br />
3．華爾街鼓勵(lì)品牌建設(shè)。華爾街同樣相信品牌的力量。在華爾街有很多金融家喜歡從他們自己的視角來(lái)分析品牌的價(jià)值。其中，有一位金融家在他所著的《從主街到華爾街的成功品牌》一文中談到，一個(gè)首席執(zhí)行官(CEO)在保持公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)還能吸引投資人的目光，其辦法就是培養(yǎng)一個(gè)品牌，以此來(lái)建立投資人和消費(fèi)者的信心。而要保持一個(gè)品牌的價(jià)值和它在消費(fèi)者心目中的吸引力，其辦法就是要連續(xù)不斷地打廣告。反反復(fù)復(fù)的廣告需要投入大量的資金，而大量的資金投入是否會(huì)收到想象中的收益呢?CorporateBrandingPartnership公司的CEO杰姆斯通過(guò)對(duì)《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)達(dá)7年的研究后，發(fā)現(xiàn)：廣告的投入和股票價(jià)格升高以及底線(xiàn)的反彈有相同的曲線(xiàn)走向。大衛(wèi)·A·艾克和華盛頓大學(xué)的羅伯特·賈庫(kù)森曾主持過(guò)兩項(xiàng)研究試圖找到品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)之間的關(guān)系。第一個(gè)研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司(Total Research)的品牌趨勢(shì)研究數(shù)據(jù)庫(kù)，第二個(gè)研究則依據(jù)高科技品牌方面的“科電” (Techtel)數(shù)據(jù)庫(kù)。與大量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的結(jié)果類(lèi)似，這兩項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)與股市回報(bào)之間存在密切的關(guān)系。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)股市回報(bào)率之間的關(guān)系也非常顯著。在品牌資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè)其股市回報(bào)率平均也達(dá)到30％。反之，品牌資產(chǎn)收益低的企業(yè)，股市回報(bào)率平均是負(fù)的10％。品牌資產(chǎn)和投資回報(bào)對(duì)股市回報(bào)率的不同在于它們二者之間的相關(guān)度較小。品牌資產(chǎn)帶來(lái)了價(jià)差效應(yīng)，從而提高企業(yè)的贏利能力，這可能在一定程度上影響了品牌資產(chǎn)和股市回報(bào)率之間的關(guān)系。這種關(guān)系無(wú)疑是由一個(gè)雙向互動(dòng)過(guò)程帶來(lái)的：強(qiáng)勢(shì)品牌造成價(jià)差效應(yīng)，價(jià)差效應(yīng)又向消費(fèi)者暗示著品質(zhì)的優(yōu)越。正如可口可樂(lè)公司充分利用這一點(diǎn)，拓展它的經(jīng)營(yíng)品種，推出了減肥飲品；因?yàn)橄M(fèi)者喜歡迪斯尼的電影，所以他們?cè)敢饣▋杀兜腻X(qián)去購(gòu)買(mǎi)迪斯尼的服飾和玩具。

標(biāo)簽：連云港駐馬店蕪湖呂梁蘇州南平遂寧桂林

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌識(shí)別是戰(zhàn)略的推動(dòng)者》，本文關(guān)鍵詞品牌,識(shí),別是,戰(zhàn)略,的,推動(dòng)者,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。