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產(chǎn)品目標及戰(zhàn)略的說明是一個品牌的一切營銷計劃和行動的出發(fā)點，它直接用于兩種情況：第一種情況是作為開發(fā)一切品牌的子決策——運作模式、推廣、傳媒、產(chǎn)品、包裝和定價的出發(fā)點。每一個子目標和子策略中可能變化的頻率非?？?，但每一個子目標與子策略的內(nèi)容必須與總體目標和戰(zhàn)略一致：第二種情況是作為產(chǎn)品年度營銷計劃的出發(fā)點。品牌經(jīng)理作為該品牌的經(jīng)營者，每年都要透徹分析市場狀況并為即將到來的財政年度提出完整的策略和計劃，并掏：計劃呈報給公司更高一級的管理者。

產(chǎn)品目標一般由兩個方面構(gòu)成：一是銷售收入和市場份額的增長；二是產(chǎn)品銷售所帶來的利潤。通常這兩者不可能在年度營銷計劃中的時間界限內(nèi)同時達到最優(yōu)，品牌經(jīng)理應與管理層共同努力，平衡好市場份額目標與利潤目標。

品牌經(jīng)理制定產(chǎn)品目標時應考慮諸多目標間的次序，在市場份額、銷售量、利潤等眾多目標中選出需要最大化的目標作為首要目標：對首要目標起約束性作用的目標是次要目標；而在一般情況下，許多公司還把現(xiàn)金流量作為一個輔助目標加以考慮。

在制定產(chǎn)品目標時，品牌經(jīng)理需要解決兩個主要問題：

第一個問題是確定應該追求的目標。某些行業(yè)對產(chǎn)品目標約定俗成的觀點，品牌經(jīng)理在確定最后的產(chǎn)品目標時可參照如下步驟；第一步從以前的分析中首先尋找信息，第二步進行競爭者分析，第三步進行顧客分析。

第二個問題是對目標進行量化，包括確定對目標進行量化的方法，確定收益目標應建立在市場規(guī)模預測和競爭者活動預測的基礎(chǔ)上。

在目標確定后，品牌經(jīng)理就需擬訂目標陳述書。好的目標陳述書一般應具有以下特點：一是目標陳述書應該包括業(yè)績的定量標準。必須把確定的目標數(shù)字化，如銷售量增加9％，相對市場份額提高3％，利潤增加到2850萬元；二是目標制定有一個合理的范圍，既要有一定的挑戰(zhàn)性，又不能設定得過高；三是規(guī)定實現(xiàn)目標的時間框架，目標不是沒有時間限制的。

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