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中國品牌國際化的市場選擇模式

品牌的國際化是一個過程而不是一個行動。它是一種戰(zhàn)略，對公司的發(fā)展會產(chǎn)生深遠的影響，公司必須要有戰(zhàn)略的眼光。

品牌國際化看重的是品牌的權益和它的長期收益，與產(chǎn)品出口有根本不同。產(chǎn)品出口，只要國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售就行了‘，關心的只是短期的利潤。然而，品牌國際化要求企業(yè)用自己的品牌，把產(chǎn)品銷售到國際市場上去，要讓國外市場認知、接受和喜歡這個品牌和這個品牌標定下的產(chǎn)品。換言之，品牌國際化要求品牌建立國際性信譽。這比產(chǎn)品進入某個市場銷售更為艱難、復雜，是一項更加長期性的工作。當然第一步必須要用自己的品牌去闖國際市場。問題是建立品牌的國際性信譽，應該率先從哪一個(類)市場開始?

目前，海爾走了先難后易創(chuàng)國際性品牌之路，TCL選擇了先易后難的策略，海信則介于二者之間，選擇了中間路線，先進入了中等發(fā)達國家的市場。他們都取得了成功。其中，最成功的當屬海爾，海爾已真正建立起了國際性的信譽。下面，就這三種不同的模式做詳細介紹。

1 先易后難的模式

先易后難創(chuàng)國際性品牌的方式是逐漸升級的：先進入不發(fā)達國家，然后進入中等發(fā)達國家，最后再進入發(fā)達國家，是大目標小步走，類似于中國革命的農(nóng)村包圍城市。這種模式的優(yōu)點是市場容易進入，甚至還有一些優(yōu)惠政策。不發(fā)達國家大都比較小，經(jīng)濟水平較低，因而建立品牌形象和品牌信譽的投資較少，時間也相對較短。先易后難可以為公司在國際市場上建立品牌信譽和品牌形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗，同時需要付出的代價較低。再者，先易后難可以在短時間內(nèi)見成效，有助于增強企業(yè)創(chuàng)國際性品牌的信心和決心?？傊?，先易后難的模式在公司財力有限?經(jīng)驗不足，信心不強時，不失為是可取之策。

但先易后難模式也存在一些不足，最大的不足是在不發(fā)達國家建立的信譽和形象，基本上無法擴散到其他國家，如TCL在越南的成功，并不能使新加坡、馬來西亞、泰國市場消費者認可和接受。但從建立品牌信譽和形象角度講，好處是有了成功經(jīng)驗，在操作時更加從容，更加熟悉和熟練，從而可以提高進入更發(fā)達國家市場的成功率

2 先難后易模式

先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達國家市場，然后再轉向其他國家和地區(qū)市場。這類似于前蘇聯(lián)十月革命的中心城市一舉拿下，然后再向全國擴散。

這種模式的優(yōu)點非常顯著，只要攻下發(fā)達國家，在他們那里樹立起品牌信譽和形象，那就意味著品牌經(jīng)受了世界上最嚴格的考驗，它就是國際性品牌。此時再揮師轉向中等發(fā)達國家或不發(fā)達國家市場，就勢如破竹，很快就會被全球市場接受。

先難后易模式，實質上就是占領市場競爭制高點的品牌國際化策略，一旦成功即為強勢品牌。品脾此時就可以借勢把產(chǎn)品推向世界各地。海爾在近兩年將產(chǎn)品迅速覆蓋全球，是對先難后易模式的最好寫照。先難后易模式是日本人創(chuàng)造國際性品牌的拿手好戲，索尼、松下、豐田等都采用了這一模式。但這種模式的見效時間是比較漫長的。這有點類似于鐵棒磨成針或滴水石穿。每次攻一點，每次都看不出有什么效果，但日積月累后，效果會越來越大，越來越顯著，終于讓人忽然意識到品牌的信譽和形象已經(jīng)確立。海爾在美國花了十年時間，從產(chǎn)品出口做起，方有今日的地位。

因此，先難后易創(chuàng)建品牌，一要有耐心，二要有韌心，三要有信心。而且，先難后易模式需要大投入，廣告費用大，人力成本高，經(jīng)營費用大。這也是我國品牌國際化中許多企業(yè)不敢選擇先難后易策略的重要原因。

3 中間路線模式

中間路線模式，試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點，同時避開他們的缺點。中間路線模式確實有其內(nèi)在的優(yōu)越性。第一步是先進人中等發(fā)達國家市場，這樣做的好處體現(xiàn)為：①積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌信譽和形象的經(jīng)驗；②積累由中等發(fā)達國家市場向周邊不發(fā)達國家市場擴散品牌信譽和形象的經(jīng)驗；③積累更多的資本實力和營銷經(jīng)驗；④可以增強信心。因此，對有實力但又不夠強大的企業(yè)，這確實是一條可取之路。第一步目標實現(xiàn)后，再走第二步，轉向發(fā)達國家市場。由于積累了豐富的市場運作經(jīng)驗，因而在發(fā)達國家樹立起品牌的時間會短一些，需要的投入資源也會有所節(jié)省。這一步成功以后，第三步向其他國家和地區(qū)市場擴散就是瓜熟蒂落、十分自然的事情了。因此，中間路線不失為中國品牌國際化借鑒之路。

海信的國際化到目前為止：，只是走出了第一步，還未走出第二步。我國企業(yè)品牌的國際化之路是不平坦的，前有發(fā)達國家跨國公司阻擋，后有這些跨國公司在我們國內(nèi)的競爭。在當前WTO新形勢下，中國品牌必須走出去，別無選擇。

可見，任何一條道路和模式都有其獨特的優(yōu)點和明顯的問題，每個企業(yè)根據(jù)自身情況選擇最適合自己的模式，不可盲目照搬。

所以，中國企業(yè)加快品牌國際化進程，使中國盡早得到國際化市場的錘煉已是勢在必行。

標簽：桂林蕪湖蘇州南平駐馬店連云港遂寧呂梁

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