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品牌是推廣的核心

1品牌是推廣的核心

很多公眾、消費者，甚至有些公司老總都認(rèn)為品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中。換句話說，品牌所有者所擁有的只是品牌的名稱和商標(biāo)，所推廣的品牌特征信息也只是品牌所有者的主觀愿望，能否成為品牌資產(chǎn)還有待消費者的檢驗、認(rèn)知、認(rèn)可。所以，品牌推廣的中心任務(wù)是以品牌為核心致力于營造良好的；，基于消費者的品牌關(guān)系。

2 品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系

品牌整合推廣是為適應(yīng)2l世紀(jì)的商業(yè)大環(huán)境而產(chǎn)生的，它是經(jīng)營有利品牌關(guān)系的一種交互作用過程，通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與消費者、其他關(guān)系利益人之間的積極對話，以厚積品牌資產(chǎn)。大部分的公司都過于看重內(nèi)部成本的縮減和運營效率的加強(qiáng)，卻忘記了不管是它們的一舉一動，還是無所行動，對消費者、員工、關(guān)系利益人、媒體及潛在消費者而言，都具有某種程度的意義。認(rèn)清這些推廣溝通方面的重要性，同時努力去經(jīng)營它們，便是品牌整合推廣的精髓。所以，品牌推廣的重心應(yīng)是營造基于消費者的品牌關(guān)系，不只是擴(kuò)大知名度，而是重在增加消費者對品牌的崇信度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想。

3 品牌推廣要“以客為尊”

在賣方市場為主導(dǎo)的環(huán)境下，是一種短缺經(jīng)濟(jì)或者管制經(jīng)濟(jì)，但是在買方市場下，是豐裕經(jīng)濟(jì)。在買方市場條件下，消費者的行為決定一切，因而，品牌推廣的間接目的就是培植與消費者或潛在消費者的良好關(guān)系。

我們必須對消費者或潛在消費者透徹了解，必須明白：第一，消費者以他們的主觀觀念或主觀情感來做決定而非事實或品牌組織的看問題的方式和方法。第二，消費者的購買決定和品牌選擇很少是出自一個人的意見，哪怕是消費品。第三，消費者是以情感紐帶接受親近的人的參考意見，是以腦和心來做決定的。第四，消費者的欲望、需求和顧慮不是長期固定不變的，而是經(jīng)常變化的。

營銷理論界把品牌關(guān)系解釋為重復(fù)銷售，是以交易為出發(fā)點的想法。當(dāng)緊密的關(guān)系建立起來之后公司所得到的利益絕不止于重復(fù)銷售。也就是說，如果一個既定的品牌受到的消費者青睞的時間越持久，此品牌從市場上獲得的收益也越大，這是因為消費者對品牌的支持越長也就越舍得掏腰包。

4 品牌推廣的目的是創(chuàng)造積累品牌資產(chǎn)

湯姆·鄧肯提出了一個品牌資產(chǎn)的方程式：

推廣——品牌關(guān)系——品牌支持度=品牌資產(chǎn)

從這個方程式可以知道，推廣乃是品牌關(guān)系的駕馭者。關(guān)系利益人自動整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他們與品牌之間的關(guān)系，因而決定了他們支持品牌的程度如何。鄧肯總結(jié)說：“將關(guān)系利益人對品牌的支持度累積起來，就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)”。我們利用各種媒介，釆用各種方式，其目的都是為了厚積品牌資產(chǎn)，即使是反復(fù)強(qiáng)調(diào)和追求的品牌知名度、消費者滿意度、顧客忠誠度、顧客崇信度等也只是間接目的，最終目的還是企業(yè)價值重要部分之一的品牌資產(chǎn)。

5 “整合”的多重含義

“整合”有三層含義：①品牌整合推廣在于整合營銷的每一個環(huán)節(jié)都在與消費者或潛在消費者進(jìn)行溝通，以使消費者或潛在消費者認(rèn)識到品牌的特征和價值，以及凝結(jié)在品牌內(nèi)的情感。能否正確地、恰當(dāng)?shù)?、藝術(shù)地整合所有的品牌特征信息，在最易于與品牌關(guān)系利益人接觸的時間、地點、方式進(jìn)行品牌推廣，成為千鈞一發(fā)的關(guān)鍵。②是傳播工具的整合。人們對廣告、公關(guān)、促銷、直銷營銷等品牌推廣的方式都熟知，但是，還有一些品牌推廣方式亦很有效，比如店內(nèi)陳列、現(xiàn)象展示、網(wǎng)絡(luò)營銷、邯寄、電話營銷等，以及店員的服務(wù)之道、語言和肢體語言、售后服務(wù)等也是推廣的有效方式，都屬于整個品牌推廣過程中的不可或缺的一環(huán)。傳播工具的整合包括戰(zhàn)術(shù)整合與媒體整合兩類。戰(zhàn)術(shù)整合是指使用所有的推廣工具，還是選擇其中的幾種?是以一種戰(zhàn)術(shù)為中心，配合運用其他一種或幾種戰(zhàn)術(shù)，還是平均使用力量?媒體整合是指，是依賴大眾媒體還是不依賴大眾媒體來創(chuàng)建、培育品牌?是以媒體概念主導(dǎo)創(chuàng)意概念還是以傳統(tǒng)的策劃程序把媒體組合放在最后考慮?③傳播推廣過程的整合。品牌的傳播推廣是在時、空兩個維度之中進(jìn)行的，在時間維度上要依品牌認(rèn)同的不同階段確定與消費者和其他關(guān)系利益人的溝通目標(biāo)、策略，選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ呒肮ぞ呓M合，增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知度，厚積品牌資產(chǎn)：在空間維度上，消費者行為由于其消費習(xí)性、價值觀、生活形態(tài)等的不同，迫使品牌推廣和溝通的方式是不同的；品牌整合推廣在基礎(chǔ)的層面上要達(dá)成共識，也就是說，由于種種原因，常常造成品牌特征信息的混淆和雜亂，因而必須在品牌特征信息的基礎(chǔ)層面上達(dá)成共識。

6 企業(yè)內(nèi)部整合——建立跨職能的品牌管理機(jī)構(gòu)

大衛(wèi)·A·艾克曾說過，“光是擁有一個跨職能的結(jié)構(gòu)，并不能保證公司一定可以整合，但是如果沒有一個跨職能的結(jié)構(gòu)，則一定沒有辦法整合?！蔽覀兘?jīng)營品牌、推廣品牌與建立品牌關(guān)系的過程，不單單是品牌管理部門的事，也不單單是營銷部門的事，同時也是生產(chǎn)、行政、財務(wù)、人事等部門的責(zé)任、因而需要建立跨職能的管理機(jī)構(gòu)。

7 品牌整合推廣要求全員參與

關(guān)注品牌推廣是品牌管理者的責(zé)任，但同時也是其他每一個關(guān)系利益人的責(zé)任。一個品牌決不僅僅意味著廣告和營銷，它還意味著當(dāng)任何人看到你的圖標(biāo)或聽到你的名字的時候所能想到的任何事物。毋庸置疑，推廣品牌是品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌隊伍的責(zé)任，但是，如果公司上下的每個員工都關(guān)注品牌推廣和品牌塑造，那么，在面對一個可能的合并時，財務(wù)人員考慮的不再僅僅是總收入，他們開始擔(dān)心一些不尋常的事——合并對象的名聲；公司的律師開始制定一些特殊的條款以測定公司與消費者溝通中所存在障礙的合理性；公司的廣告推廣人員開始有了更加自信的勇‘l并拒絕讓一些胡說八道的人干擾制作廣告的過程：信息技術(shù)人員會考慮要確保向公司的消費者提供一種提高公司信譽(yù)的技術(shù)溝通方《真銷售人員也不再投機(jī)倒把并遵守靈敏的管理制度，因為他們知道他們的言行就是一種品牌推廣方式。

8 品牌特征信息的一致性

“所謂一致性，是指綜合協(xié)調(diào)所有的品牌形象、品牌定位和品牌的信息”，“信息一致，可以使一個平淡無奇的創(chuàng)意變得強(qiáng)而有力”(湯姆·鄧肯，1999)。我們知道，品牌資產(chǎn)是一項多元功能下的產(chǎn)物，它是與品牌有關(guān)的推廣信息的結(jié)品。要進(jìn)行品牌推廣以建立品牌關(guān)系，就要先了解品牌推廣和傳播的每一句話和所做的每一件事。對于所有接觸點所傳達(dá)出的品牌信息都要加以監(jiān)控，檢測它們是否與企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略相一致。保持產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，一直是一項基本的營銷法則，尤其是近年來的全面質(zhì)量管理更強(qiáng)化了這項目標(biāo)。如果品牌推廣所傳播的品牌特征信息不一致，品牌是沒有一致性可言的。

品牌推廣的信息與品牌組織的所作所為愈不一致，品牌的核心價值就愈不明確、愈散漫、愈模糊。就消費者觀點而言，策略一致性代表品牌“不會做出令人驚愕的事情”，同時容易辨識。

建立一致的品牌推廣信息，是整合推廣的環(huán)節(jié)之一，在這個執(zhí)行的階段里，一致的要求會隨著消費者群體和關(guān)系利益人團(tuán)體而有所變化。品牌組織與關(guān)系利益人所進(jìn)行的一對一溝通愈多，一致性的標(biāo)準(zhǔn)愈個性化。中國的公司普遍存在著無法執(zhí)行一致的預(yù)定的品牌信息的問題，其原因在于他們在基礎(chǔ)層面上沒有達(dá)成共識?！俺悄艽_保策略上的一致性，否則，即使在執(zhí)行上保持了一致性，也作用不大?！睖贰む嚳险J(rèn)為必須從六個方面保持一致性：企業(yè)核心價值觀與企業(yè)任務(wù)；以客為尊的營銷哲學(xué)；品牌識別標(biāo)志的一致性：產(chǎn)品與服務(wù)信息的一致性；品牌定位的一致性；執(zhí)行上的一致性。

9 接觸管理

北歐航空公司前CEO簡·賈爾鐘(Jan GarCon)曾經(jīng)說過。竭盡全力，在最能取悅消費者的地方令消費者滿意?！苯佑|，在品牌管理領(lǐng)域，是與整合的概念相輔相成的；以華中科技大學(xué)佘明陽教授的觀點，接觸就是品牌信息經(jīng)品牌推廣與消費者或潛在消費者結(jié)合的過程。從接觸管理的要求標(biāo)準(zhǔn)來說“品牌推廣的關(guān)鍵是你能夠在正確的地方合適的時間傳播適當(dāng)?shù)钠放菩畔ⅰ?，也即是說，品牌推廣必須清楚在什么時間、哪個或哪些接觸點、以何種方式與消費者或潛在消費者進(jìn)行接觸。接觸管理要求通過深度訪談理出足以推動消費者購買本品牌產(chǎn)品的接觸清單，你必須清楚大部分消費者或潛在消費者所知曉的接觸點，你也必須明了不同的消費群體所確認(rèn)的重要接觸點。這就進(jìn)一步要求用心來傾聽來自消費者或潛在消費者的心聲，充分利用自發(fā)的接觸點以建立積極而有意義的互動關(guān)系。

10 建立數(shù)據(jù)庫

21世紀(jì)品牌成功與否不在于收集占有資料的多少，而在于如何將這些資料轉(zhuǎn)換成可行的品牌推廣策略和計劃。IBM商業(yè)咨詢部主管羅勃特·豪(Roben Howe)曾說過：“權(quán)力一詞，過去是指對信息的控制；而現(xiàn)在，能夠提供絕佳信息管理管道的人，才是握有權(quán)力的人?！逼放仆茝V活動，比如品牌的市場調(diào)查、品牌定位、各種品牌策略分析、品牌戰(zhàn)略的制定執(zhí)行以及監(jiān)控等等都以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)。從某種意義上說，數(shù)據(jù)庫質(zhì)量的優(yōu)劣和對數(shù)據(jù)庫運用的優(yōu)劣，決定著品牌推廣的成功與否?？鐕径继貏e重視數(shù)據(jù)庫的建設(shè)與科學(xué)而充分的運用，科學(xué)地運用高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫可以幫助品牌找出最有利的消費者或潛在消費者，可以幫助品牌追蹤包括交易在內(nèi)的所有互動行為，可以幫助品牌發(fā)展出有意義的個人化對話以加強(qiáng)品牌關(guān)系，可以幫助品牌預(yù)測市場趨勢以拿出應(yīng)對措施，可以讓品牌的推廣策略更具隱蔽性。

標(biāo)簽：南平蘇州桂林駐馬店呂梁蕪湖遂寧連云港

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