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做品牌為什么要做市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,企業(yè)需要考慮許多內(nèi)、外部的條件,來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略。而要了解和掌握這些企業(yè)外部情況,就必須依賴市場(chǎng)調(diào)研,依賴市場(chǎng)調(diào)研獲取的市場(chǎng)信息資料,分析這些信息資料,預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。在決定企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí),市場(chǎng)調(diào)查對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、決定解決課題的方針等方面發(fā)揮著重要的作用。

1958年,豐田車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),年銷(xiāo)量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)人美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē),是一場(chǎng)災(zāi)難,這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷:引擎的轟鳴像載重卡車(chē),車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服,車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn),塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē)1600美元的價(jià)格相比,它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果,只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品,而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。1960年,美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē) Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng),盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē),迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。

面對(duì)困境,豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作,以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi):(1)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么,以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究;(2)研究外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng),以便找到缺口,從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略。

豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外,豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車(chē)的擁有者,以了解顧客對(duì)“大眾”車(chē)的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車(chē)風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中,豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷(xiāo)差距:

調(diào)查表明,美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車(chē),但希望在購(gòu)車(chē)、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車(chē)所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感,以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車(chē)的需求。

調(diào)查還表明,“大眾甲殼車(chē)”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車(chē)者提供了可以信賴的維修服務(wù),大眾汽車(chē)公司得以消除顧客所存有的對(duì)買(mǎi)外國(guó)車(chē)花費(fèi)大,而且一旦需要時(shí)卻經(jīng)常買(mǎi)不到零配件的憂慮。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌( Crown)汽車(chē),一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車(chē)。

經(jīng)過(guò)不懈努力,到1980年,豐田汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量已達(dá)到5800:,兩倍于1975年的銷(xiāo)售量,豐田汽車(chē)占美國(guó)所進(jìn)囗的汽車(chē)總額的25%。

如果豐田公司不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,那么,它就不會(huì)了解到美國(guó)消費(fèi)者及代理商的需要信息,也就不會(huì)了解到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)信息。沒(méi)有這些信息,豐田公司就無(wú)法做出有效的市場(chǎng)決策方案,上述輝煌的成就也就無(wú)從談起了。

標(biāo)簽：黃山楚雄盤(pán)錦肇慶江門(mén) 舟山玉溪遵義

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