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如果企業(yè)的品牌推廣沒有了方向,會造成品牌形象在市場上的紊亂,那么,我們究竟應(yīng)該怎么做,才能讓各種營銷推廣手段,朝著一個(gè)方向使勁?另外,我們前面談到,做推廣固然重要,更為重要的是通過推廣來做品牌。也可以說,品牌是推廣活動的起點(diǎn)和歸宿,要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),就需要分析品牌在市場和相對于競爭對手的定位。那些迷失方向的品牌推廣,就是指脫離了品牌定位的推廣。

我們來看一下近幾年聯(lián)想品牌的品牌推廣。2004年,聯(lián)想成為2008年北京奧運(yùn)會合作伙伴,當(dāng)時(shí)人們廣泛議論的是,聯(lián)想作為國內(nèi)PC市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,是否適合充當(dāng)奧運(yùn)會的全球合作伙伴,是不是有一些自不量力?殊不知,聯(lián)想在當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了新的品牌定位,那就是加入世界PC產(chǎn)業(yè)鏈條,成為國際品牌,而奧運(yùn)會為公司提供了一次契機(jī)。并且公司打出的是一套組合拳,例如推出全新品牌標(biāo)識 Lenovo,詮釋新的品牌理念;2004年收購IBM的PC業(yè)務(wù);贊助都靈冬運(yùn)會,向世界展示聯(lián)想產(chǎn)品;邀請世界著名運(yùn)動員為品牌代言;2006年推出的“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”;推出全球性產(chǎn)品;提出“科技奧運(yùn)”和“人文奧運(yùn)”兩大戰(zhàn)略等。所有這些品牌推廣,都是為了配合聯(lián)想向全球市場進(jìn)軍、成為國際品牌的品牌定位。

提起江中牌健胃消食片,相信大家也一定很熟悉吧。2006年,江中健胃消食片銷售突破9億元,位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第。它的成功之處就在于在明晰的品牌定位框架下,開展有針對性的品牌推廣活動。嗎丁啉一直是“治療消化不良”的代名詞作為同類產(chǎn)品中的中型品牌,要想直接與強(qiáng)大的競爭對手競爭是不現(xiàn)實(shí)的,并且還受到國內(nèi)競爭品牌如武漢健民健胃消食片的競爭擠壓。有鑒于此,江中把自己的健胃消食片定位于“日常助消化類藥物”,而不是“胃藥”,避開了與強(qiáng)勢品牌嗎丁啉的正面竟?fàn)?并根據(jù)消費(fèi)者年齡進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分,例如針對兒童和老年人的。在確定了品牌定位之后,企業(yè)開始針對兒童“食欲不振”,成人“肚脹”開始了有針對性的宣傳,并邀請“家常男人”郭冬臨進(jìn)行品牌代言。正是在成功的品牌定位指導(dǎo)下,才有了江中的超速發(fā)展。

現(xiàn)代營銷之父科特勒在談到定位問題時(shí),曾這樣說道:“解決定位問題,能幫助企業(yè)解決營銷組合問題;營銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷),從本質(zhì)上來講,是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”借用這句話,我們可以講,先有品牌定位,再有品牌推廣。品牌推廣要緊緊圍繞品牌定位來開展,兩者相得益彰,相互呼應(yīng),才能使得營銷資源有效而高效。

標(biāo)簽：舟山江門盤錦黃山遵義楚雄玉溪肇慶

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