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品牌延伸,須合理有效

大家有可能要問(wèn),既然專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是那么富有成效,是不是我們就要放棄品牌延伸,不走多元化的道路了呢?答案當(dāng)然是否定的。品牌延伸,可以說(shuō)好處也不少,例如新產(chǎn)品上市,利用品牌延伸,可以獲得母品牌的庇佑,節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本;可以完善企業(yè)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),給品牌帶來(lái)新的活力;可以帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)人新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,獲得更加豐厚的利潤(rùn)等。因此,我們并不拒絕品牌延伸,而是要考慮品牌在何時(shí)、向何處、如何進(jìn)行延伸。失敗的品牌延伸往往模糊了原品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位,造成了消費(fèi)者的困惑。例如茅臺(tái)將品牌延伸到啤酒和葡萄酒, 然而消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬,因?yàn)椤皣?guó)酒”茅臺(tái)品牌的尊貴、厚重是無(wú)論如何不會(huì)讓人聯(lián)想發(fā)端于西方的啤酒和葡萄酒身上,而茅臺(tái)的這兩項(xiàng)“新”業(yè)務(wù)進(jìn)展也一直很不順利。再比如,雕牌牙膏的市場(chǎng)乏力也是因?yàn)橄M(fèi)者老是感覺(jué)自己在用洗衣粉或者肥皂來(lái)清理牙齒,很不協(xié)調(diào);同樣榮昌“肛泰”推出同品牌的感冒藥,也讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生抗拒。

其實(shí),品牌延伸的陷阱在于某種延伸有益于品牌的短期利益卻損害了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。那就要求企業(yè)在繁花似錦的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前,有所為而有所不為,對(duì)于品牌做出有限的、有效的合理延伸而不是成為“見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)”的“財(cái)迷”。

那么,什么樣的品牌延伸才是合理有效的呢?我們先對(duì)品牌延伸做一下簡(jiǎn)單的分類(lèi)。著名品牌專(zhuān)家科普菲爾( Kapferer)把品牌延伸分為相關(guān)延伸(持續(xù)延伸)和間斷延伸,而美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家凱文·萊恩·凱勒把品牌延伸劃分為線延伸( Line Extension)和大類(lèi)延伸( Category Extension)。雖然稱呼不同,但其內(nèi)涵卻大體一致。我們以后者的品牌延伸分類(lèi)方法為例,線延伸(即相關(guān)延伸)是指用母品牌作為原產(chǎn)品大類(lèi)中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的品牌(例如海爾品牌延伸從冰箱一直延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等家電產(chǎn)品領(lǐng)域,步步高從無(wú)繩電話與ⅤCD延伸到語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)等);而大類(lèi)延伸(即間斷延伸)是指母品牌從原來(lái)的產(chǎn)品大類(lèi)中進(jìn)入到另一個(gè)不同的大類(lèi)(例如海爾將品牌還延伸到醫(yī)藥行業(yè)、奧克斯將品牌從空調(diào)延伸到汽車(chē)領(lǐng)域)。品牌延伸看似無(wú)所不能,但實(shí)際上還是有章可循的。要不然,品牌的無(wú)限延伸帶給企業(yè)的就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

在品牌線性延伸時(shí),首先,要考慮品牌是否已經(jīng)成為某一產(chǎn)品品類(lèi)的代名詞(例如IBM與電腦、施樂(lè)與復(fù)印機(jī)、人頭馬與白蘭地等);其次,要考慮品牌的核心價(jià)值(可口可樂(lè)的自由、活力和激情,諾基亞的人本科技,保時(shí)捷的張揚(yáng)與速度等);再次,還要考慮母品牌的品牌定位(例如大寶的大眾市場(chǎng)定位、派克鋼筆的高端市場(chǎng)定位等)。如果無(wú)視以上的規(guī)則而故意延伸,往往會(huì)腐蝕掉母品牌原先積累下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在品牌大類(lèi)延伸時(shí),首先,要考慮母品牌形象的包容性(例如消費(fèi)者在心理層面對(duì)于品牌在信任度、可靠性和持久性等方面的認(rèn)可度);其次,要考慮品牌的支持因素(例如研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和人力資本等);再次,還要考慮延伸市場(chǎng)與當(dāng)前市場(chǎng)的價(jià)值鏈條互補(bǔ)問(wèn)題(例如是否需要相同的渠道、是否能夠節(jié)約采購(gòu)成本等)。否則,一味的跨行業(yè)品牌延伸,只能將企業(yè)引上一條不歸路,并對(duì)母品牌造成利潤(rùn)腐蝕和形象泛化。

因此,品牌延伸可以做,但終究要有效合理才行。

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