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看好你的品牌資產(chǎn)

一個(gè)品牌的長(zhǎng)久不衰,可以說(shuō)主要取決于其品牌資產(chǎn)。那么如何提升品牌資產(chǎn)就自然而然成為我們的下一個(gè)話題。打造強(qiáng)大的品牌,從本質(zhì)上講也是對(duì)于品牌資產(chǎn)的積累與提升。

首先,品牌存在的基礎(chǔ)是要滿足消費(fèi)者的需求,因此,品牌資產(chǎn)積累的出發(fā)點(diǎn)還是要圍繞消費(fèi)者價(jià)值來(lái)開(kāi)展工作。持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是達(dá)到這一要求的關(guān)鍵。蘋果電腦在成功地推出Apple個(gè)人電腦以后,把PDA作為新的增長(zhǎng)點(diǎn),于1993年在業(yè)界第一個(gè)推出品牌為 Newton的PDA產(chǎn)品,但該產(chǎn)品在手寫輸人、顯示及電源等方面不盡如人意,反而提供了很多消費(fèi)者不需要的功能。因此,不能有效開(kāi)拓市場(chǎng),此舉沒(méi)有能夠?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的積累做出貢獻(xiàn)。

其次,品牌還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、忠誠(chéng)和聯(lián)想。品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的第一層次。但是光有品牌認(rèn)知,不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利潤(rùn)來(lái)源。一個(gè)品牌要在市場(chǎng)取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力,就必須有中國(guó)的忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)簇?fù)硭?這就對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作提出了更高的要求。近年來(lái),企業(yè)界所興起的文化營(yíng)銷就是一個(gè)例子,品牌應(yīng)用社會(huì)生活中的文化因子來(lái)賦予品牌文化特質(zhì),從而與消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴,達(dá)到讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的目的。例如,2007年4月,作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴,聯(lián)想發(fā)布了科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)戰(zhàn)略,向奧運(yùn)營(yíng)銷沖刺。正是通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷,從2004年至今,聯(lián)想的美譽(yù)度在中國(guó)市場(chǎng)從53%提升到了62%,聯(lián)想的市場(chǎng)份額從32.7%上升到了36.7%,而且聯(lián)想2006年的品牌資產(chǎn)相對(duì)于2004年上升了近400億元人民幣。

最后,關(guān)注品牌的社會(huì)責(zé)任,也可以積累“為整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)”的品牌資產(chǎn)。1924年,謝爾頓(美國(guó))首先提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概從傳統(tǒng)意義上來(lái)看,企業(yè)創(chuàng)建的自的在于實(shí)現(xiàn)股東利益的最大比,經(jīng)濟(jì)利益好像是企業(yè)存在的唯一原因。但是,企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大往往還會(huì)帶來(lái)諸多的社會(huì)問(wèn)題,例如員工職業(yè)疾病、資源浪費(fèi)、環(huán)境污染和公共福利等。伴隨著勞工權(quán)益運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的興起,要求企業(yè)逐漸承擔(dān)起除股東之外的其他利益相關(guān)人的責(zé)任,也就是說(shuō)企業(yè)除了要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益之外,還應(yīng)該注重社會(huì)效益。簡(jiǎn)而言之,企業(yè)利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)并不能以侵害公眾利益和社會(huì)利益為前提,而同時(shí)要兼顧社會(huì)總體福利的最化,這個(gè)時(shí)候就要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任促使企業(yè)在各個(gè)利益相關(guān)人(包括股東、員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、渠道成員、政府和社區(qū)等)之間取得一種平衡,通過(guò)所有利益相關(guān)人的權(quán)益最大化,來(lái)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)福利的長(zhǎng)遠(yuǎn)改善和提高,例如保障生產(chǎn)安全、維護(hù)消費(fèi)者身心健康、保護(hù)社會(huì)環(huán)境、節(jié)約自然資源、資助社會(huì)公益事業(yè)和關(guān)注弱勢(shì)群體等。如果能夠做到這些,實(shí)施社會(huì)責(zé)任的企業(yè)將會(huì)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,在股東利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益等多方面實(shí)現(xiàn)一種長(zhǎng)久的動(dòng)態(tài)平衡。

關(guān)注消費(fèi)者需求和消費(fèi)者價(jià)值,獲得消費(fèi)者忠誠(chéng),并且勇于承擔(dān)品牌的社會(huì)責(zé)任,都將對(duì)品牌資產(chǎn)的積累做出積極的貢獻(xiàn)。

標(biāo)簽：洛陽(yáng) 遼寧陜西梅河口隴南三沙石家莊黃山

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