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為了克服品牌定位的“假、大、空”,我們需要重新審視品牌定位的基本原則。只要遵循品牌定位的基本規(guī)律,才能避免陷入定位困境。在此,我們將提出有關(guān)的四個原則,姑且稱之為品牌定位“四項基本原則”。

第一,要提煉品牌屬性的獨特之處。只有這樣,才能夠在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象,不會和競爭對手相混淆。第二,品牌定位要清晰、確定。第三,分析品牌是否具有足夠的資源來支持品牌定位的執(zhí)行。第四,品牌定位還要隨著市場的變化而變化。例如,中國聯(lián)通在1994年進入電信市場,結(jié)束了中國電信“壟斷市場”的局面。2000年,中國電信被分拆為中國移動和中國電信,之后中國移動在進行市場細分時,根據(jù)手機用戶的特點對不同人群所需功能進行劃分,并考慮消費人群的年齡、文化背景、收人、興趣愛好、地位和所處行業(yè)等因素,為之提供相對應(yīng)的產(chǎn)品(服務(wù)),并形成了目前“全球通”、“神州行”和“動感地帶”等所組成的多品牌運營平臺,這三個品牌分別覆蓋了高端用戶、流動性較強用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。為了和中國移動展開有效競爭,中國聯(lián)通將品牌細分為7個,“世界風(fēng)”、“如意通”、“新勢力”、“新時空”、“聯(lián)通商務(wù)”、“Uni”和“聯(lián)通10010”,組成了看似強大的品牌陣容。但是正是由于過多的品牌定位之間不能形成明顯的區(qū)隔,導(dǎo)致品牌在消費者心目中的混亂,而并不能取得如中國移動那樣的強大品牌力量。

品牌定位,在一定程度上要反映出品牌遠景,只有這樣,企業(yè)員工才會明確品牌發(fā)展的方向,但是它又不同于品牌遠景。品牌遠景可能會有階段性的目標(biāo),而品牌定位可以是恒久不變的,反之亦然。品牌遠景體現(xiàn)的是品牌的價值觀念,而品牌定位是品牌價值觀念具體的市場輪廓。因此,這兩個基本概念我們一定要區(qū)分開來。

要有效的避開品牌定位的陷阱,還要求企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境來進行SWOT分析,認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實和潛力營銷環(huán)境,才能給品牌一個準(zhǔn)確的市場定位。

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