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商標(biāo)理念文化是以商標(biāo)為主體的,是商標(biāo)運(yùn)作的所有行為信念和準(zhǔn)則,包括商標(biāo)愿景、品使命和商標(biāo)價(jià)值觀等。它是商標(biāo)文化中的心理部分,可稱“心理文化”。商標(biāo)理念是商標(biāo)文化的核心,是商標(biāo)的靈魂。它存在于建立商標(biāo)、培育商標(biāo)和消費(fèi)商標(biāo)的人們的內(nèi)心深處。它決定商標(biāo)的個(gè)性和商標(biāo)形象,決定商標(biāo)態(tài)度,以及商標(biāo)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的行為表現(xiàn)。海爾的商標(biāo)理念是“真誠(chéng)到水遠(yuǎn)”,茅合的商標(biāo)理念是“國(guó)酒之尊”,寶馬的商標(biāo)理念是“駕駛的樂(lè)趣和瀟酒的生活”,百事可樂(lè)的商標(biāo)理念是“新代的選擇”,飛利浦的商標(biāo)理念是“讓我們做得更好”,等等,它們都是商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的承諾,影響著企業(yè)和消費(fèi)者的思想。在商標(biāo)營(yíng)銷過(guò)程中,企業(yè)把這種商標(biāo)理念貫穿于商標(biāo)營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié),從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能特性、品質(zhì)和營(yíng)銷、傳播和服務(wù),無(wú)不體現(xiàn)商標(biāo)理念的精神。
商標(biāo)理念文化的構(gòu)成要素:
一是商標(biāo)愿景。商標(biāo)愿景是指包括企業(yè)、股東、消費(fèi)者在內(nèi)的所有不凎相關(guān)者對(duì)于品脾未來(lái)狀況描述的概念?！霸妇笆巧虡?biāo)的方向,從商標(biāo)宣傳的角度,愿景與公司存在的目的有關(guān),并且在設(shè)定單一公司商標(biāo)能夠被識(shí)別的情況下,愿景意味著公司面對(duì)的方向?！?br>二是商標(biāo)使命。品脾使命指商標(biāo)肩負(fù)的重大責(zé)任,制定商標(biāo)使命就是明確這種歷史賦予的責(zé)任,從而喚起內(nèi)部成員、關(guān)聯(lián)單位及市場(chǎng)和社會(huì)對(duì)企業(yè)商標(biāo)的識(shí)別和認(rèn)知。商標(biāo)使命作為商標(biāo)理念的關(guān)鍵要素之一,它回答的是商標(biāo)存在的意義。對(duì)企業(yè)商標(biāo)而言,它主要反映了商標(biāo)對(duì)于包括消費(fèi)者、股東和公司員工在內(nèi)的社會(huì)成員的存在價(jià)值。在消費(fèi)者看來(lái),使命能夠說(shuō)明公司希望為消費(fèi)者做些什么以及為什么這樣做。
三是商標(biāo)價(jià)值觀。商標(biāo)價(jià)值觀是指商標(biāo)所持有的核心主張和信仰它是按照商標(biāo)使命去影響消費(fèi)者行為的一種有效手段。人們往往會(huì)因?yàn)榕c某個(gè)人的價(jià)值觀相同而對(duì)其產(chǎn)生好感,對(duì)商標(biāo)也如此。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值觀正好迎合了目標(biāo)人群的內(nèi)心價(jià)值觀時(shí),這個(gè)商標(biāo)就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的作用,從而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生持續(xù)的好感而購(gòu)買該商標(biāo)的產(chǎn)品。

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