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商標(biāo)資產(chǎn)成為可持續(xù)的企業(yè)核心資源（2）

顧客是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有的或控制的有效需求,可以為企業(yè)創(chuàng)造正常利潤(rùn)甚至超額利潤(rùn),它已成為有價(jià)值的和稀缺的企業(yè)資產(chǎn)一一品牌資產(chǎn)。同時(shí),品牌資產(chǎn)本身具備的以下特性注定使之成為企業(yè)可依賴的用以提升競(jìng)爭(zhēng)能力的核心資源。品牌資產(chǎn)的專有性。消費(fèi)活動(dòng)具有忠誠(chéng)性,企業(yè)通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系,會(huì)使之形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。一且顧客忠誠(chéng)形成,一股情況下不會(huì)隨環(huán)境的變化面發(fā)生質(zhì)的改變同時(shí),品牌資產(chǎn)是稀缺的,在特定時(shí)期內(nèi)只能為某企業(yè)所獨(dú)自擁有,即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以學(xué)習(xí)和模仿本企業(yè)吸引顧客的某種策略,但往往要花上數(shù)倍于本企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客的維系成本,且最終也可能一事無(wú)成。所以品牌資產(chǎn)已成為真正“學(xué)不去、偷不走、溜不掉、買不來(lái)”的企業(yè)專有資源。
使用品牌資產(chǎn)的成本低。使用資源要支付費(fèi)用,而品牌資產(chǎn)是一種共享資源,即它是產(chǎn)品的成本水平與分?jǐn)傎Y源費(fèi)用的產(chǎn)品數(shù)最無(wú)關(guān)的資源。分亭這類資源的產(chǎn)品數(shù)量越多,分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品中的成本就越低,因此品牌資源的共享性可以節(jié)省企業(yè)大量的營(yíng)銷費(fèi)用。另一方面,本企業(yè)顧客增多意味著其他企業(yè)顧客減少,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和供應(yīng)商討價(jià)能力的變化會(huì)相對(duì)提高其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本,從面形成本企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。
品牌資產(chǎn)的可經(jīng)營(yíng)性。企業(yè)一且擁有良好的品牌資產(chǎn),就可有力地支持企業(yè)開拓其他領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),海爾集固多元化戰(zhàn)略的成功正是此模式運(yùn)用的典范,其近兒年將商標(biāo)有償轉(zhuǎn)讓,收取使用其商標(biāo)產(chǎn)品銷售額0.8%的使用貴,一年的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)就達(dá)十幾億元。另外,通過(guò)建立顧客的忠誠(chéng)度,企業(yè)可以與其他企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)滿足顧客的多樣需求,通過(guò)聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等合作方式獲取直接或間接的收詮。如一些知名零售商對(duì)某些產(chǎn)品的進(jìn)入收取費(fèi)用,由于零售商穩(wěn)定的客群可以使市場(chǎng)迅速地接受該產(chǎn)品,該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)山于獲得收或減少投入費(fèi)用面向零售商支付報(bào)開,這也相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)向零售商購(gòu)買了品牌資產(chǎn)的使用權(quán)。經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值増值。品牌資產(chǎn)的保值增值,一方面是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過(guò)程,另一方面也是充分利用品牌資產(chǎn)的過(guò)程。培養(yǎng)顧客患誠(chéng),建立和維系與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)系,不僅要大程度地提高產(chǎn)品本身給予客戶的讓渡價(jià)值,更要強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的人際關(guān)系管理,把超平產(chǎn)品使用價(jià)值之外的情毖價(jià)值放在價(jià)值鏈中通過(guò)品牌關(guān)系的營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、客戶價(jià)值的共同增值。
品牌資產(chǎn)可實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在資源整合。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路已從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品發(fā)展為經(jīng)營(yíng)品牌,企業(yè)內(nèi)部專有資源開發(fā)和運(yùn)用的核心就是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值增值。我們一般認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部專有資源可分為三類:物質(zhì)資本資源,如資產(chǎn)負(fù)債表中的實(shí)物、現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物部分;人力資本資源,如領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力、員工的素質(zhì)、研發(fā)能力;組織資本資源,如組織制度文化、流程及企業(yè)戰(zhàn)略等。物質(zhì)資本屬有形資源,人力資本屬無(wú)形資源而組織資本的外在表現(xiàn)形式為有形,內(nèi)在價(jià)值觀與行為理念為無(wú)形。
品牌資產(chǎn)可以整合企業(yè)有形資源和無(wú)形資源。對(duì)于有形的資源,在形態(tài)發(fā)生變化時(shí),其價(jià)值也發(fā)生轉(zhuǎn)移,比如原材料變?yōu)榘氤善吩僮優(yōu)楫a(chǎn)晶,但最終有形資源的價(jià)值可匯入品牌資產(chǎn)的總價(jià)值,因?yàn)樗挟a(chǎn)品生產(chǎn)和交換的基本日的只有一個(gè),就是實(shí)現(xiàn)銷售,從顧客那里獲得利潤(rùn)。而對(duì)于無(wú)形的資源,它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中所形成的非物質(zhì)形態(tài)的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源,其價(jià)值在轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造的過(guò)程中一般不易被測(cè)量和評(píng)估,但可以清楚地反映到品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)上。由此可見,品牌資產(chǎn)的現(xiàn)值表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部各種資源力量的集合,品牌資產(chǎn)的增值則表現(xiàn)為以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部資源的最優(yōu)配置過(guò)程。
品牌資產(chǎn)可實(shí)現(xiàn)對(duì)外部環(huán)境的影響。首先,是對(duì)進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的影響。品牌資產(chǎn)對(duì)進(jìn)入者的威脅主要來(lái)源于品脾資產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。品牌資產(chǎn)的規(guī)模越大,企業(yè)的維持成本和經(jīng)營(yíng)成本就越低,這使進(jìn)入者一開始就面臨著成本方面的劣勢(shì)。品牌資產(chǎn)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅主要來(lái)源于顧客轉(zhuǎn)移成本。優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)具有較強(qiáng)的依附性,這種依附性構(gòu)成了品脾資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移壁壘。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅僅依靠低價(jià)策略往往不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)這部分品資產(chǎn)的大幅度減少,而需要從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷組合等各方面支付大量的轉(zhuǎn)移成本。其次,是對(duì)供應(yīng)方討價(jià)能力的影響。企業(yè)由于品牌資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)對(duì)進(jìn)入者和替代者造成壁壘,這會(huì)使供應(yīng)方可供選擇的下游企業(yè)減少;另ー方面,企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值越大,其大批量購(gòu)買對(duì)供應(yīng)方的誘惑和影響力就越大。因此,在談判中,品牌資產(chǎn)高的企業(yè)具有更強(qiáng)的談判實(shí)力。再次,是對(duì)買方砍價(jià)能力的影響。事實(shí)表明,顧客在更換供應(yīng)商時(shí)更多關(guān)注轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)缺乏做感。另外,品牌資產(chǎn)的價(jià)值越大,企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)價(jià)值會(huì)越高,這就使企業(yè)可能在提高顧客滿意度的前提下,削弱顧客的討價(jià)能力。最后,是對(duì)替代品的影響。波特認(rèn)為,替代品的威脅取決于三個(gè)因素:買方的轉(zhuǎn)換欲望、轉(zhuǎn)換成本、替代品的相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比。企業(yè)擁有良好的品牌資產(chǎn)會(huì)降低單一顧客轉(zhuǎn)換的欲望,同時(shí)提高轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本。同時(shí),即便替代品通過(guò)提供較高的預(yù)期相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比,使買方需求發(fā)生轉(zhuǎn)移,但對(duì)于品牌資產(chǎn)質(zhì)量高的企業(yè),改變其買方需求的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng),被威脅者就有充分的機(jī)會(huì)應(yīng)對(duì)威脅。伴隨新經(jīng)濟(jì)的到來(lái),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想已由最早的以生產(chǎn)為導(dǎo)向,經(jīng)由第二階段的以市場(chǎng)為導(dǎo)向,開始進(jìn)入以顧客為導(dǎo)向的新態(tài)勢(shì),誰(shuí)贏得了顧客,誰(shuí)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。所以經(jīng)營(yíng)和管理品牌產(chǎn),提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值總量和質(zhì)量,已成為企業(yè)尋求自有竟?fàn)幜Φ淖顑?yōu)路徑。

標(biāo)簽：淮安天津玉溪葫蘆島威海南平中衛(wèi) 呂梁

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