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經(jīng)營(yíng)商標(biāo)資產(chǎn)是提高競(jìng)爭(zhēng)力的有力措施

企業(yè)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌的戰(zhàn)略思想變充分體現(xiàn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展后以人為本的價(jià)值回歸。強(qiáng)勢(shì)品牌和經(jīng)營(yíng)品牌的能力,オ是真正屬于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn),就是對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估、分類,通過(guò)投資和運(yùn)營(yíng),充分利用不同品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有以下兒個(gè)方面的作用。
品牌資產(chǎn)的效用是產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品(服務(wù))的評(píng)價(jià)取決于顧客讓渡價(jià)值的大小。顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利凎;顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。二者相輔相成,共同影響消賈者對(duì)產(chǎn)晶的最終評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)欲望。根據(jù)產(chǎn)晶整體概念,可把產(chǎn)品分為三個(gè)層次:第一個(gè)層次為核心產(chǎn)品,是指產(chǎn)品能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的基木利凎和效用,即產(chǎn)品的使用價(jià)值。第二個(gè)層次為形式產(chǎn)品,它是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,是顧客選購(gòu)商品的客觀依據(jù)。一般包括品牌、質(zhì)外觀、式樣和包裝。第三個(gè)層次為附加產(chǎn)品,是指件隨著形式產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的各種附加利的總和。
雖然這種劃分把品牌歸為第二個(gè)層次,但實(shí)際上品牌與這三個(gè)層次有關(guān),是產(chǎn)品整體的反映。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),不但要求產(chǎn)品能夠較好地滿足自已的需求,還要求在滿足過(guò)程中,付出的代價(jià)最低。隨著人類生活節(jié)奏的加快,人們?nèi)粘Ｐ枰鎸?duì)大量的信息,了解、鑒別這些信息需要大量的時(shí)間與精力,消費(fèi)者的時(shí)間成本在總成本中所占的比重越來(lái)越大。而凝結(jié)在品牌上的有效信息可以顯著節(jié)省搜尋商品所耗費(fèi)的精力,降低時(shí)間成本。另外,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)各種商品時(shí)還面臨許多未知風(fēng)險(xiǎn),這些風(fēng)險(xiǎn)包括:(1)功能性風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)品性能達(dá)不到預(yù)期);(2)安全性風(fēng)險(xiǎn);(3)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)品與價(jià)格不相符);(4)社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)(購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品可能引起別人的否定);(5)心理上的風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)品可能影響消費(fèi)者的心情);(6)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。可以說(shuō),產(chǎn)品除了應(yīng)具有滿足消費(fèi)者基本需求的功能性效用外,還應(yīng)具有滿足降低消費(fèi)者面臨的這些風(fēng)險(xiǎn)的非功能性效用,并且這種效用越來(lái)越被消費(fèi)者所需要,品牌作為產(chǎn)品的一部分相應(yīng)地起到了這樣的效用品牌能夠起到一種降低消費(fèi)者時(shí)間成本,少不確定風(fēng)險(xiǎn)的作用,品牌聲望越高,這種作用越明顯。
另一方面,伴隨著人類生活水平的提高,人們對(duì)精神方面的需求將增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不再局限于實(shí)用性方面,還要求通過(guò)擁有某種產(chǎn)品而獲得某種心理上的滿足。這種較高層次的消費(fèi)需要通過(guò)產(chǎn)品本身是很難滿足的,而品脾則能較好地提供這種滿足
從以上兩方面的論述可以看出,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及生活節(jié)奏的加快品牌在滿足精神需求及降低成本和風(fēng)險(xiǎn)方面起到的作用越來(lái)越大,可以說(shuō),品脾作為整體產(chǎn)品的一部分,在増強(qiáng)產(chǎn)品總體效用方面具有不可或缺的作用。正是這種作用,成為品牌的價(jià)值基礎(chǔ),使得聲望、知名度高的品牌在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)。這也正是通過(guò)比較有無(wú)品牌消費(fèi)者愿意支付價(jià)格的差額來(lái)衡量資產(chǎn)價(jià)值理論的基礎(chǔ)之所在。
品牌資產(chǎn)是提高產(chǎn)品市場(chǎng)份額的有力保障。品牌資產(chǎn)可以增加或碳少顧客所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)值,因?yàn)樗軌驗(yàn)轭櫩徒忉?、加工并?chǔ)存大量有關(guān)他們所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息,還會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決定;品牌的品質(zhì)認(rèn)定和品牌聯(lián)想都影響到顧客的消費(fèi)滿意稈度。即使它們不能夠保證顧客會(huì)將其作為唯一的選擇品牌,也能夠勸說(shuō)顧客盡量使用本品牌而不是促使他們?nèi)L試其他品牌。提升品牌忠誠(chéng)度尤其會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生影響,顧客對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度能使他們反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,抵制其他品牌的誘惑。品牌資產(chǎn)還可以左右銷售渠道,經(jīng)銷商與顧客一樣,對(duì)那些共同認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌有更大的信心,所以強(qiáng)勢(shì)品牌在占領(lǐng)貨架和進(jìn)行市場(chǎng)促銷方面都占有優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)還能增加企業(yè)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)能夠憑借這種優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的客戶爭(zhēng)奪過(guò)來(lái),從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額在不同企業(yè)之間的重新分配。
品牌資產(chǎn)是企業(yè)利潤(rùn)的保障。企業(yè)利潤(rùn)主要由顧客中20%的高忠誠(chéng)度顧客帶來(lái),而80%的非忠誠(chéng)顧客只給企業(yè)帶來(lái)20%的利潤(rùn)。顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)有非常重要的利潤(rùn)意義。忠誠(chéng)使企業(yè)在營(yíng)銷成本上最低廉而贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚。國(guó)外研究顯示,吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所花費(fèi)的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍。一般米說(shuō),一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,其利潤(rùn)就能增加25%-85%。忠誠(chéng)顧客能夠帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者會(huì)將品牌信息以及使用感受傳播給新的消費(fèi)者。在信息膨脹的現(xiàn)代社會(huì)中,消費(fèi)者對(duì)親眼所見(jiàn)和自己信任之人傳達(dá)信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)廣告等直接來(lái)自于品牌的說(shuō)教,因此,高品牌忠誠(chéng)度有利于吸引新的消費(fèi)者。另外,高忠誠(chéng)度本身也能樹(shù)立一種成功品牌的形象,是對(duì)品牌最有力的宣傳。忠誠(chéng)顧客使企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,保持品脾銷量穩(wěn)定。忠誠(chéng)消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌,他們的購(gòu)買(mǎi)量不會(huì)輕易波動(dòng),對(duì)穩(wěn)定品牌的銷量有很大作用。品牌忠誠(chéng)還可以減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅,其可以為企業(yè)爭(zhēng)取到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)的時(shí)問(wèn)。如果競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)了一種卓越的產(chǎn)品,道迫企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),品牌忠被的存在就給企業(yè)爭(zhēng)取了改良產(chǎn)品的緩沖時(shí)間,以開(kāi)發(fā)出更加優(yōu)良的產(chǎn)品反擊競(jìng)爭(zhēng)者。
綜上所述,技術(shù)、信息、管理等要素的飛速發(fā)展使企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性大大増加,片面地強(qiáng)調(diào)內(nèi)部資源能力的戰(zhàn)略管理思想難免使企業(yè)顧此失彼。因此,只有建立以品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向的資源組織和資源配置模式,并通過(guò)對(duì)顧客資產(chǎn)的有效經(jīng)營(yíng)才能夠真正提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,最終獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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