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商標定位中應注意的幾個問題

一、實現(xiàn)商標定位中嚴謹與創(chuàng)造的有機結合
商標定位很多時候都需要看“別人的臉”行事，準確把握消費者的脈搏是成功定位的重要基礎。因此一定要保持嚴謹?shù)膽B(tài)度，不能想當然、馬馬虎虎。但不出差錯地跟上別人的節(jié)拍就可以了嗎?攻占的可是人們最復雜、最喜怒無常的心靈，機械的、冰冷的東西被拒之于心門之外。定位需要睿智的頭腦，需要豐富的感情、需求的視角，需要大膽的創(chuàng)造。一方面要立足現(xiàn)實，不能天馬行空地想;另一方面又要突破常規(guī)，讓消費者能眼前一亮，心中大喜。嚴謹與創(chuàng)造這兩方面既相互制約又相互促進。搜集、處理各種數(shù)據(jù)必須嚴謹精細，但分析數(shù)據(jù)時可以創(chuàng)造性地從不同角度嘗試，正向、側向地多維思考。設計定位方案時要勇于創(chuàng)造，努力挖掘被競爭的部分，但測試方案可行性時則要嚴謹?shù)匦⌒那笞C，深入現(xiàn)實。做到構思中富于創(chuàng)見，執(zhí)行時一絲不茍。
二、實現(xiàn)廣告與商標戰(zhàn)略定位的統(tǒng)一
商標定位的框架中涉及簡單與復雜，主要有兩種含義。一種是涉及簡單與復雜的轉化問題。商標定位有時看上去很簡單，就是廣告詞，有時它又變得很復雜，被稱作商標戰(zhàn)略定位，被描述成指示企業(yè)所有戰(zhàn)術營銷活動，這是商標定位在不同層次的不同表現(xiàn)形態(tài)。對外，該精練傳神的時候，要選擇什么濃縮為商標定位的核心;對內(nèi)，該詳盡周密的時候，要找到哪些方面與商標定位進一步關聯(lián)。無論商標定位是以簡單還是復雜的面貌顯現(xiàn)，都需要經(jīng)過一系列的復雜操作。另一種是涉及簡單與復雜的選擇問題。一個商標可以只涵蓋一種產(chǎn)品，也可以涵蓋一系列產(chǎn)品。定位大師艾?里斯和杰?特勞特認為還是盡可能簡單點好，一復雜火力就不夠集中，收不到好的定位效果。如果是用同一個水果罐頭商標包含不同口味的產(chǎn)品，情況還能勉強維持。但要是用一個商標代表兩種迥然不同的產(chǎn)品時，就會發(fā)生所謂的蹺蹺板現(xiàn)象，一種上來時，另一種就要下去，無法維持雙贏，還不如干脆分解為兩個商標。

三、實現(xiàn)定位樣式調(diào)整與定位理念監(jiān)守的統(tǒng)一
在這個急速變化的時代，怎樣維持商標定位的相對穩(wěn)定成為一個較難把握的問題。不跟著變，怕落伍;變得太勤，又擔心面目全非。眾多的小變化中哪一個才能發(fā)展為未來的主流方向，變到什么程度時商標定位應該跟進;這種變化在維持了多久后會開始由盛轉衰，變到什么程度時商標定位應該對它棄守轉而尋找更富生機的新興力量，這些都是值得深思的。變化無處不在，充滿希望也暗藏陷阱，能促使商標定位的表現(xiàn)達到高峰或低谷，也可以是今年河東明年河西。從嚴格意義上講，沒有哪一種商標是一成不變的，只是有一些在變化中迷失了自己，有一些卻能在變化中逐漸形成一些不變的穩(wěn)固特質。定位在不斷地應變、不斷地調(diào)整，就像一個人在每一天、每一月、每一年分別會制定出對自身的不同規(guī)劃。當實踐這些規(guī)劃的一天天、一月月、一年年過去時，商標的個性也漸漸成形。定位的樣式也許需要不時改變，但支撐定位的理念卻可以長期堅守。
四、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化與商標定位的有機結合
為正確理解商標定位與產(chǎn)品定位的關系，必須首先澄清商標定位不等同于產(chǎn)品差異化。商標定位與產(chǎn)品差異化既有關聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質量等有形因素來實現(xiàn)。而商標定位則不同。商標定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實現(xiàn)商標差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購產(chǎn)品時的有形因素及其給消費者帶來的物質和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其商標的獨特而有價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點，就成了企業(yè)競爭的理性選擇。可見，產(chǎn)品差異化不是商標定位的全部內(nèi)容，它是商標定位的基礎或手段。商標定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。

五、實現(xiàn)商標定位與商標推廣的有機結合
商標定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為商標定位的重要內(nèi)容的就是商標整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，商標廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是商標個性的重要體現(xiàn)，沒有目標顧客認同的訴求主題，商標定位也難以實現(xiàn)，甚至是不可能實現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以商標廣告訴求來認知商標定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，商標定位是以產(chǎn)品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造商標形象的過程。商標定位蘊涵產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，商標定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的商標形象與個性是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機結合。

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