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白沙香煙的商標(biāo)文化

白沙香煙的商標(biāo)文化白沙——“我心飛翔”成就夢(mèng)想
有人曾這樣評(píng)價(jià),“白沙在經(jīng)營商標(biāo)的同時(shí)更是在經(jīng)營文化”。確實(shí)許多人熟悉白沙是因?yàn)樗鼰o處不在的文化氣息。所謂經(jīng)營文化實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營大眾的一種認(rèn)知,并用語言概念的形式表達(dá)出來。“白沙”這個(gè)概念在大眾心智中不單是產(chǎn)品商標(biāo),更是企業(yè)商標(biāo),即白沙文化包含著企業(yè)文化與商標(biāo)文化兩個(gè)層面。筆者從產(chǎn)品商標(biāo)傳播的角度入手,將白沙與白沙的兄弟兼對(duì)手——芙蓉王,榜樣兼伙伴——萬寶路的商標(biāo)策略進(jìn)行比較,看看誰在經(jīng)營著“文化”。
白沙=“飛翔”,芙蓉王=“成功人土”,萬寶路=“男子漢”。從商標(biāo)傳播的角度講,商標(biāo)塑造的過程實(shí)質(zhì)上是商標(biāo)經(jīng)營者將等號(hào)兩邊的不同項(xiàng)建立聯(lián)系,在社會(huì)群體思維里形成特定的“語詞=產(chǎn)品,含義=商標(biāo)心智模式的過程。但是如何在消費(fèi)者心智中建立這個(gè)模式需要遵循認(rèn)知的規(guī)律。商標(biāo)經(jīng)營者喜歡把玩概念,但一般社會(huì)大眾總是通過具體的事物把握抽象的概念。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一次接觸的印象最深刻,而不是概念本身。煙草是一種感性程度較高的產(chǎn)品,其載體在消費(fèi)者心智模式中占有主導(dǎo)地位。以上三種商標(biāo)的成功,正是商標(biāo)經(jīng)營者通過具體的載體將等號(hào)兩邊的不同項(xiàng)牢牢地捆綁在一起,從而形成各自獨(dú)特的商標(biāo)個(gè)性。
白沙經(jīng)營的是“飛翔”概念。事件營銷是白沙人的藝術(shù)。事件營銷的魅力在于在一定的時(shí)間段內(nèi),能刮起一場(chǎng)旋風(fēng),成為社會(huì)的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。所有媒體都不遺余力報(bào)道,因?yàn)槭录哂邢喈?dāng)高的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值白沙人善于捕捉每一次飛翔的機(jī)會(huì),通過白沙“穿天門”、“環(huán)太湖”賀金鷹”、“舞城運(yùn)”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等八大公關(guān)活動(dòng),建立了清晰的商標(biāo)形象。
芙蓉王要建立的是“成功人士”的商標(biāo)形象,當(dāng)初即選擇了一個(gè)高爾夫球手作為商標(biāo)代言人,并以西方高爾夫和馬術(shù)比賽等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為其高貴商標(biāo)的象征。盡管芙蓉王后來也贊助過釣魚比賽、皮劃艇比賽、五城會(huì)圣火傳遞等賽事,商標(biāo)口號(hào)也有所變化,但是高爾夫這一元素是捆綁得最緊密的和使用時(shí)間最長的,為芙蓉王高檔商標(biāo)形象的樹立作出了重大貢獻(xiàn)。

李?yuàn)W?貝納建議萬寶路商標(biāo)洗盡鉛華,建立“男子漢”的商標(biāo)形象。在廣告形象代言人的選擇上曾嘗試過多種男性化社會(huì)角色。如飛行員、消防員、遠(yuǎn)洋漁民等,但不久就拋開了這些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直堅(jiān)持至今。在公關(guān)贊助方面,萬寶路贊助F1方程式車賽可說是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。在大眾心目中,F方程式賽車被視為自由、奔放與極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。F賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。當(dāng)然,萬寶路還對(duì)其他許多體育比賽提供贊助,如滑雪、沙漠探險(xiǎn)和自行車賽等。但與F1的結(jié)緣是最緊密和最長期的,從1972年首次踏入F1車壇至今,萬寶路已贊助F1方程式車賽三十余年,萬寶路在公眾中樹立了美好形象。
白沙商標(biāo)傳播策略是選擇與“飛翔”相關(guān)的一系列不同的事件作為載體,并且做到極致,講究傳播的瞬時(shí)性和轟動(dòng)性。芙蓉王商標(biāo)傳播策略是選擇一些賽事運(yùn)動(dòng)作為載體,最核心的是能極致代表“成功人士”生活方式的高爾夫和馬術(shù)運(yùn)動(dòng),注重隱性傳播,講究的是傳播的長期性和滲透性。若以中國古代兵法的“奇正之道”來描述兩者的傳播策略,白沙偏重于“奇勝”,芙蓉王則偏重于“正合”。萬寶路的商標(biāo)傳播載體也是以賽事為主,選擇的也是能極致代表“男子漢”氣質(zhì)的載體,雖然說“牛仔”很張揚(yáng),“F1賽車運(yùn)動(dòng)”也很火暴。那是由于載體的本身的性質(zhì)和所處的文化背景使然。(一般來說,東方文化主“靜”,西方文化主“動(dòng)”。如芙蓉王雖然選取的是西方文化的元素,但是在氣質(zhì)上是與東方精英階層崇尚的文化氣質(zhì)相符合。)所以,萬寶路與芙蓉王一樣對(duì)于核心載體非常執(zhí)著講究的是傳播的長期性和滲透性,是“正合”。當(dāng)然,它們是在兩個(gè)不同文化系統(tǒng)中的“正合”。
《中國煙草》雜志高級(jí)記者黃風(fēng)玲在《古典文化邂近現(xiàn)代營銷——白沙商標(biāo)的“飛翔”歷程》一文中寫到:“一般而言,消費(fèi)者體驗(yàn)商標(biāo)的三個(gè)層面依次為物質(zhì)屬性、感官享受和價(jià)值主張。白沙商標(biāo)定位于‘飛翔超越了物質(zhì)屬性,實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)的持續(xù)性發(fā)展,但是‘飛翔’可由抽煙直接感受到,所以只能表現(xiàn)為感官享受層面,要提升感官層面,使之與價(jià)值主張和諧地統(tǒng)一起來,白沙還需進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通?！?br>文化即人化,白沙之所以需要將“飛翔”概念做到一種極致的感覺,正是因?yàn)椤帮w翔”本身并不屬于人的價(jià)值主張層面的語詞。雖然白沙人通過多個(gè)事件營銷為“飛翔”概念注入具有人類精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新”等元素,從而塑造了白沙獨(dú)特的“飛翔文化”。但說到底這還只是一種擬人化,如同修辭學(xué)中的擬人修辭格。所以白沙人說,“申沙=永無止境的飛翔”。而無論芙蓉王的“成功”概念還是萬寶路的“男子漢”概念本身都是人的價(jià)值主張層面的語詞,本身就站在文化的層面,所以并不需要做到極致(因?yàn)槲幕旧砭褪且环N極致),需要的是找到能極致表達(dá)的載體形式,順著文化的規(guī)律去傳播,便很容易在消費(fèi)者的心智里留下深深的烙印。

打個(gè)形象的比喻,白沙的“飛翔文化”在消費(fèi)者心智中是個(gè)未閉合的圓,需要白沙人不斷地為“飛翔”概念堆土,力爭完善這個(gè)圓。而芙蓉王的“成功文化”,萬寶路的“男子漢文化”是在消費(fèi)者心智中已經(jīng)閉合的圓,早就找到了撐起這個(gè)圓的大石柱。雖然為了擴(kuò)大知名度需要為這個(gè)圓填一些相關(guān)聯(lián)的土和石頭,但不會(huì)從根本上影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形象原有的認(rèn)知,只會(huì)使這個(gè)圓更加充實(shí)。如果說白沙商標(biāo)建設(shè)的路徑是遵循品——商標(biāo)—文化”序列的話,那么芙蓉王和萬寶路的路徑則是遵循“文化—商標(biāo)——產(chǎn)品”序列。
對(duì)于“誰在經(jīng)營著‘文化”只是客觀的描述,并無褒貶之意。條條大道通羅馬,兩條方向相反的商標(biāo)路徑成就了三個(gè)偉大的商標(biāo)。我們站在文化高度分析,卻不能為文化而文化,因?yàn)槲幕切枰獮樯虡?biāo)服務(wù)的。從商標(biāo)意義上講,白沙不是在經(jīng)營“文化”倒是給了白沙人不斷尋找有關(guān)“飛翔”的事件傳播白沙商標(biāo)的機(jī)會(huì)。也正是因?yàn)槿绱?“飛翔”在消費(fèi)者的心智中的載體形式是不斷變動(dòng)的(芙蓉王與萬寶路則相對(duì)固定和單一)當(dāng)然也是不斷提升的。但當(dāng)劉翔成為白沙商標(biāo)的代言人后,白沙再想超越需要謹(jǐn)慎了。因?yàn)閯⑾铻榘咨澄幕瘶O大地注入了“人”的因素。這也正是為什么人們把劉翔的出現(xiàn)看作是白沙文化建設(shè)的一個(gè)里程碑,認(rèn)為白沙文化進(jìn)入了第二階段。
從“鶴舞白沙我心飛翔”的廣告畫面注釋其最高文化價(jià)值在于和”的意境而不是“飛翔”本身。“飛翔”只是白沙人認(rèn)識(shí)到和諧之美的工具。當(dāng)然,它更是白沙商標(biāo)撬動(dòng)傳播的工具。白沙“飛翔”之所以能夠被做到極致,明顯區(qū)別于其他企業(yè)的“飛翔”概念,正是因?yàn)榘咨橙诵闹杏小昂汀薄Ｋ园咨橙苏f:“飛翔的基礎(chǔ)是和?！卑咨澄幕舱峭ㄟ^“和”與中國五千年的傳統(tǒng)文化獲得一種融通。當(dāng)白沙人把“和”提煉出來,賦予一種香煙產(chǎn)品并推向市場(chǎng)的時(shí)候。白沙人經(jīng)營的對(duì)象就是真正意義上的文化了。

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