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萬寶路——美國精神的一種象征
在消費(fèi)者心目中,年銷量達(dá)900萬大箱、銷售足跡遍布100多個(gè)國家全球卷煙第一商標(biāo)的萬寶路( Marlboro),無疑是當(dāng)今世界知名度最高和最具魅力的國際商標(biāo)之一,它獲得過無數(shù)令人稱羨的榮譽(yù)和驚人的業(yè)績。
美國《商業(yè)周刊》( Business Week)和紐約國際名牌公司(nter-brand)聯(lián)合推出的2003年全球100強(qiáng)商標(biāo)排行榜上,萬寶路商標(biāo)價(jià)值為22.8億美元,居第9位。在香煙市場上,萬寶路所在的菲利普?莫里斯公司(以下簡稱菲莫公司)是全球第一大煙草公司,其全年所生產(chǎn)的卷煙占世界市場的17%,更占到美國市場的36%。
1902年,一位英國煙草制造商,菲立普.莫里斯( Philip Morris)在紐約設(shè)立公司,并開始銷售他的煙草商標(biāo),當(dāng)時(shí)他手上只有“劍橋”(Cambridge)、“德比”( Derby)、“萬寶路”( Marlboro)三支商標(biāo)?！叭f寶路之名,取自他坐落于倫敦的工廠街名。1924年,莫里斯推出萬寶路時(shí),并不是賣給男人抽的,而是針對女性人群,定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告則以時(shí)髦的女性手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。
二戰(zhàn)期間,萬寶路的銷售搖搖欲墜。戰(zhàn)后,市場上又冒出三支強(qiáng)勁商標(biāo):駱駝( Camel)、 Lucky Strike及 Chesterfields,使得萬寶路雪上加霜。
當(dāng)時(shí)的廣告大師李?yuàn)W?貝納,在拿到萬寶路的廣告代理權(quán)后,立即向莫里斯提出建議,將淡紅改成艷紅,讓包裝更加顯眼。貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見,什么最能代表男人味,一位建議采用“牛仔”。萬寶路的牛仔形象就此確定,傳播主題亦定調(diào)為:“釋放男人風(fēng)味”。第一波廣告于1955年1月在達(dá)拉斯打響第一炮。李?yuàn)W?貝納不愧為大師級天才廣告人。將“牛仔”定義為“男人概念”,只要是硬漢風(fēng)格與個(gè)性,都屬于“萬寶路男人”。比如獵人、園丁、水手、或飛行員,他們手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青,這些人都成了“萬寶路男人”的主角。此后,刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及商標(biāo)個(gè)性,足足使用了七年,直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。
新的萬寶路形象,是一組樸實(shí)的、放松的、戶外勞作的硬漢形象,包括牧牛者、海軍軍官、飛官等。透過手背上的刺青、他們奮斗的雙手,記錄著過去浪漫時(shí)光,值得人們向往、尊敬。隨后的調(diào)查顯示,這波廣告效果顯著,過去留在人們心中的萬寶路印象,一掃而光。
廣告文案特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念:實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味,濾嘴的口感暢快,刁在嘴上勁道十足,現(xiàn)代的硬盒蓋包裝,讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味。

萬寶路廣告訊息,親切、不矯揉造作、踏實(shí),很快就獲得數(shù)百萬消費(fèi)者的一致認(rèn)同、信任。廣告推出沒多久,萬寶路壓倒群雄,銷售一路飆升,成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名,僅八個(gè)月,銷售率創(chuàng)下5000%的奇跡。
跨人60年代,“刺青的萬寶路男人”功成身退,由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列取而代之。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤,消費(fèi)者對“萬寶路男人”的商標(biāo)個(gè)性,反應(yīng)不一,但對“牛仔個(gè)性”的印象記憶最為深刻。因此,隨后的40年期間,萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列?！芭Ｗ小背蔀槊绹幕拇?隨著美國文化走向世界,萬寶路也走向世界。
萬寶路牛仔不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)它的濾嘴,強(qiáng)調(diào)硬盒蓋特色,誘導(dǎo)女性癮君子也來嘗試,并解釋那條長白色的煙灰,正是極品煙草的象征。硬盒蓋幾何圖形設(shè)計(jì),顯示出強(qiáng)烈的個(gè)人獨(dú)立性格。長久下來,消費(fèi)者的生活好像很自然地與紅色煙盒融為一體,而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看一個(gè)小小的紅色煙盒,它好比一張會員卡,正代表他們的個(gè)性。萬寶路的廣告根本不需要冗長的文案,消費(fèi)者只要瞄一下,就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。
有許多文章試圖分析究竟是什么使萬寶路從上個(gè)世紀(jì)50年代默默無聞,一躍發(fā)展成為價(jià)值幾百億美元、銷量全球第一的商標(biāo)?它背后成功的秘訣到底是什么?其實(shí),商標(biāo)文化只是一個(gè)方面,我們要從萬寶路商標(biāo)策略、產(chǎn)品力、溝通力、渠道力及管理等方面,來綜合研究萬寶路商標(biāo)成功之道,找尋萬寶路成功的運(yùn)作模式。
萬寶路的溝通力
以獨(dú)特的廣告,在全球發(fā)動長期性商標(biāo)廣告戰(zhàn)役。
50年代萬寶路有12家廣告公司,在歐洲同時(shí)推出7個(gè)不同的廣告。當(dāng)代表著美國夢想,跨越性別障礙、社會障礙、文化障礙的牛仔廣告引起大反響和轟動時(shí),菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路商標(biāo)的巨大推動力量,開始進(jìn)行長期的、始終不變的商標(biāo)形象宣傳,并把牛仔形象發(fā)揮到極致,進(jìn)而成為萬寶路商標(biāo)象征,和它的廣告形成了一個(gè)不可分割的整體自1954年萬寶路以牛仔為標(biāo)志的廣告播出以來,基本設(shè)計(jì)一直未曾更改過,只是在不同的國家,被強(qiáng)調(diào)的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的煙草形象廣告的標(biāo)桿,更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代消費(fèi)群體,并使之保持對商標(biāo)的忠誠。
以年輕的煙民為訴求重點(diǎn):萬寶路廣告成功的因素之一是它以18-24歲的年輕煙民為核心目標(biāo)群體。這部分群體是時(shí)尚的帶頭人,他們比老代煙民更加時(shí)尚、有個(gè)性,他們是引導(dǎo)和推動市場的中堅(jiān)力量。菲莫公司為這部分年輕群體塑造了萬寶路商標(biāo)形象和魅力特征:他們是粗糙的、充滿男性陽剛的、性感的,他們是獨(dú)立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、舞廳、俱樂部等場合開展一些派送活動,在時(shí)尚雜志上做精美的廣告等,萬寶路商標(biāo)保持了與時(shí)尚潮流同步,在年輕群體中成功地提升了商標(biāo)忠誠度。在25歲以下的群體中,萬寶路的消費(fèi)者份額明顯高于其他商標(biāo),也明顯高于整體比率。這種對比證明了該策略的有效性。
成功整合線上與線下的推廣:當(dāng)電視、報(bào)紙、電臺廣告的限制越來越多時(shí),萬寶路成功地將其商標(biāo)推廣中相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣,這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因?yàn)?在線上萬寶路的主題廣告和商標(biāo)形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位,這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助一級方程式賽車就是線下推廣一個(gè)很好的案例。
在大眾心目中,一級方程式賽車被視為自由、奔放、竟?fàn)?、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動。一級方程式賽車手的形象正符合“萬寶路”要塑造的“男人形象”;比賽體現(xiàn)的精神正是“萬寶路”牛仔具有的精神,因此做到了贊助活動與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今,“萬寶路”已贊助一級方程式賽車十余年。“萬寶路”的這些贊助活動有一些共同的特點(diǎn),具體是：

1.活動必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動,而“萬寶路”的目標(biāo)群體正是這類人。
2.活動必須有較密集覆蓋面?！叭f寶路”贊助的活動一般是全球性萬寶路幾十年如一日有針對性的以年輕群體為目標(biāo)對象,致力于商標(biāo)形象、個(gè)性的塑造和商標(biāo)價(jià)值的提升,培養(yǎng)商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,培養(yǎng)消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠。
萬寶路的渠道力
世界上絕大多數(shù)國家已經(jīng)取消了煙草專賣制度,政府只是通過稅收和相關(guān)法規(guī)來管理煙草行業(yè),對煙草零售渠道基本無限制措施。那么,跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢?通過大量的研究和考察,我們發(fā)現(xiàn),菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細(xì)又簡單,但具有很大的實(shí)效性。
深人操作、有效推廣,確保萬寶路產(chǎn)品便利購買和銷售增長。
菲莫公司非常重視渠道的深入運(yùn)作,他們認(rèn)為零售點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通的重要場所;在基本上已經(jīng)取消煙草專賣、對煙草零售無政策性限制的市場,菲莫公司通過委托大批發(fā)商或自建渠道等方式來做產(chǎn)品物流。他們招聘非常優(yōu)秀的本地人員,深人地了解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢。他們按照零售類型開展市場管理。零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等,根據(jù)各自的銷售貢獻(xiàn)和工作性質(zhì)進(jìn)行人員的分工、安排。他們按功能來進(jìn)行組織搭建,有負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列的;有負(fù)責(zé)收集店鋪信息的,有負(fù)責(zé)零售戶活動、產(chǎn)品推廣的。這些措施,保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率,確保消費(fèi)者便利購買,同時(shí)依托產(chǎn)品不定期的推廣活動,有效促進(jìn)了萬寶路的銷量增長。
搶占戰(zhàn)略性(重點(diǎn))零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象,有效支持萬寶路商標(biāo)力。
在全球廣告限制越來越嚴(yán)格的情況下,菲莫公司認(rèn)識到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒體上的影響力會逐漸削弱,因此越來越重視在零售終端建立商標(biāo)形象。他們根據(jù)零售的不同類型,有針對性地開展產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告的運(yùn)用(p.0s)。他們制訂了嚴(yán)格的產(chǎn)品陳列要求,在大型超市(如wll-mart)及其他一些連鎖超市,他們與這些零售網(wǎng)點(diǎn)簽訂長期性協(xié)議,占領(lǐng)零售點(diǎn)的銷售位置和陳列位置,以凸現(xiàn)萬寶路全球第一商標(biāo)的形象;在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致,確保媒體廣告效果最大化。
萬寶路在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)開始成熟的市場化渠道運(yùn)作和管理,直到90年代中期,中國煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網(wǎng)點(diǎn)為主,我們應(yīng)該看到國內(nèi)企業(yè)在整個(gè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上與國外企業(yè)的差距。
萬寶路的操作平臺
萬寶路總部基于全球商標(biāo)管理和產(chǎn)品銷售而搭建整個(gè)組織架構(gòu)?？偛恐贫ㄉ虡?biāo)策略和嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn),并通過各區(qū)域中心加以落實(shí),各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品的供應(yīng)商。整體組織結(jié)構(gòu)簡單清晰、管理層級少,確保企業(yè)資源市場利用的最大化和對市場的快速反應(yīng)?？梢哉f,它是一個(gè)以市場為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營銷組織;它是萬寶路商標(biāo)成功的運(yùn)作基礎(chǔ)。
菲莫公司針對萬寶路的商標(biāo)管理制定了一套嚴(yán)格的、“中央集權(quán)式的管理體系?？梢哉f,策略性和控制性的部分基本掌握在總部,各區(qū)域公司只是負(fù)責(zé)執(zhí)行。其基本流程如下:
1.總部要求各區(qū)域公司定期提交下年度萬寶路的商標(biāo)推廣計(jì)劃。
2.商標(biāo)計(jì)劃包括產(chǎn)品現(xiàn)狀、SWOT分析、目的、策略、行動計(jì)劃、預(yù)算等部分,并要求分析判斷必須是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的。
3.總部站在全球的角度與各區(qū)域公司反復(fù)討論、修改,最終審定各區(qū)域市場萬寶路的年度推廣計(jì)劃。
4.區(qū)域公司嚴(yán)格按商標(biāo)計(jì)劃執(zhí)行,執(zhí)行效果通過內(nèi)部信息收集、分析和第三方的調(diào)研來檢驗(yàn)并向總部匯報(bào)。
5.總部則會把執(zhí)行效果的評估納入到第二年度商標(biāo)計(jì)劃的審定當(dāng)中。
這一套完整的商標(biāo)管理體系在公司已經(jīng)運(yùn)作多年,它的益處在于能夠使萬寶路在全球范圍內(nèi)有一個(gè)統(tǒng)一又具備本土特色的操作規(guī)范,能夠分享全球的資源,實(shí)現(xiàn)公司從總部到執(zhí)行都能夠有針對性應(yīng)變。嚴(yán)格的商標(biāo)管理是萬寶路能夠成為全球大商標(biāo)的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。
作為全球煙草第一商標(biāo),萬寶路已經(jīng)走過50多年的發(fā)展之路;面對煙草市場最后一塊未開墾的處女地,萬寶路及其他跨國煙草商標(biāo)早已虎視眈眈,摩拳擦掌,國內(nèi)商標(biāo)如何面對即將來臨的巨大挑戰(zhàn),是中國煙草業(yè)要應(yīng)對的重大課題。

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