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萬寶路的商標(biāo)策略

通過對(duì)萬寶路全球市場操作模式的綜合分析,人們發(fā)現(xiàn)萬寶路的商標(biāo)策略可以表述為:
在全球盡可能多的國家(市場),以產(chǎn)品獨(dú)特的口味和國際化的包裝風(fēng)格,以相對(duì)較高的價(jià)格定位,通過與消費(fèi)者的不斷溝通增加商標(biāo)附加值;通過對(duì)渠道的控制和深人操作,來取得高端卷煙市場商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
萬寶路商標(biāo)的發(fā)展是菲莫公司的戰(zhàn)略重點(diǎn),公司致力于通過長期性的努力和投入來達(dá)到將萬寶路打造成領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的目標(biāo)。
商標(biāo)策略是商標(biāo)營銷組合策略的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,它確定了商標(biāo)的基本原則和發(fā)展方向。一個(gè)明確、清晰的商標(biāo)策略將幫助公司生產(chǎn)出區(qū)別于競爭者的差異化產(chǎn)品,制訂相應(yīng)的價(jià)格,在合適的渠道上分銷,通過有效的宣傳推廣與消費(fèi)者溝通。這是塑造成功商標(biāo)必不可少的途徑。萬寶路幾十年來沿著這樣一種策略,嚴(yán)格遵守、執(zhí)行、積累、完善,并走向成功。
萬寶路的產(chǎn)品力
萬寶路的產(chǎn)品力對(duì)商標(biāo)成功的貢獻(xiàn)一直被國內(nèi)廣告界和營銷學(xué)界所忽略。然而,根據(jù)我們實(shí)際推廣經(jīng)驗(yàn)和對(duì)大商標(biāo)的研究,我們認(rèn)為,煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力是商標(biāo)成功的前期和基礎(chǔ),萬寶路產(chǎn)品具備了一個(gè)非凡產(chǎn)品所需要的特質(zhì):
產(chǎn)品:萬寶路自上世紀(jì)50年代重新改換包裝,其產(chǎn)品技術(shù)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)。它的包裝和內(nèi)質(zhì)達(dá)到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn),尤其是其獨(dú)特的口味(如獨(dú)特的煙香和口腔刺激)受到廣大消費(fèi)者的歡迎,并且不容易被競爭對(duì)手復(fù)制;在隨后的幾十年的發(fā)展過程中,萬寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提下,產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷改進(jìn)。

產(chǎn)品口味的適應(yīng)性:雖然萬寶路在全球使用一個(gè)基本的、統(tǒng)的口味,但是在進(jìn)入一些區(qū)域市場時(shí),仍然考慮到了區(qū)域口味差異化而對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行了一些小的調(diào)整。這樣做的好處是可以增加消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的可能性,同時(shí)也可以引導(dǎo)消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向美國標(biāo)準(zhǔn)的口味,以增加商標(biāo)的規(guī)模效應(yīng)。
產(chǎn)品包裝:萬寶路產(chǎn)品自推出之日,其翻蓋盒的包裝是一種根本性創(chuàng)新;包裝上的一些特征也已成為商標(biāo)形象的基本組成部分。如簡潔、大膽的、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、Ⅴ型標(biāo)志、長時(shí)間的在不同市場保持著包裝一致性等,其Ⅴ型標(biāo)志巳經(jīng)成為商標(biāo)的識(shí)別符號(hào);當(dāng)消費(fèi)者手持一盒萬寶路香煙時(shí),很容易被識(shí)別,萬寶路已經(jīng)成為了一種身份和地位的符號(hào)。
產(chǎn)品延伸:萬寶路持續(xù)的成功與它的商標(biāo)延伸密不可分。萬寶路針對(duì)市場新的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者新的需求或市場新的競爭態(tài)勢(shì),推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列產(chǎn)品;萬寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬寶路在許多市場呈下降趨勢(shì)情況下,淡型萬寶路卻在一段時(shí)間內(nèi)保持了甚至20%的高增長這種此消彼長的態(tài)勢(shì)保證了萬寶路市場份額整體的穩(wěn)定性和成長性。
萬寶路的產(chǎn)品力在其全球營銷成功的因素當(dāng)中扮演了一個(gè)非常重要的角色。因?yàn)?卷煙產(chǎn)品是一種個(gè)人嗜好品,是一種感性產(chǎn)品;消費(fèi)者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn)個(gè)人身份的產(chǎn)品支付額外的金錢,保持持續(xù)的忠誠。重視產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營銷4P的組合問題。在受到越來越多的廣告限制、推廣限制等法規(guī)限制的情況下,產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力,它是吸引消費(fèi)者購買并保持持續(xù)忠誠的前提和關(guān)鍵;通過嚴(yán)格的開發(fā)體系創(chuàng)立出來的優(yōu)良的產(chǎn)品,能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),并且可以在更廣闊的市場進(jìn)行復(fù)制和搶占市場。

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