奔馳— the best or nothing(唯有最好) 1899年,奧地利駐德總領事埃米爾?杰利內(nèi)克訂購了3輛戴姆勒風凰牌轎車,他用他女兒的名字—梅塞德斯為它們命名,并開著車參加了尼斯汽車拉力賽,獲得了第3名。埃米爾認為是他女兒的名字帶來了好運,就建議戴姆勒公司采用其名。在西班牙語中,梅德斯是祥和,溫文爾雅的意思。這美麗的西班牙名字一經(jīng)傳出,便廣為傳頌,深受歡迎。戴姆勒公司也希望借這個奧地利貴族幫它打開奧地利市場,便采用了此名,沒想到,銷量大增。后來成立的戴姆勒一奔馳公司也將其產(chǎn)品全部命為梅塞德斯—奔馳。奔馳的三叉星徽標志則表達了戴姆勒在陸、海、空三個領域?qū)崿F(xiàn)機動化的宿愿,于1909年作為公司商標正式注冊。 從2011年9月30日開始,奔馳全球發(fā)起了一輪新的商標傳播戰(zhàn)役—慶祝汽車誕生125周年。為此,奔馳傳遞了全新的商標口號—Thebest or nothing,彰顯出更加清晰的商標核心價值:魅力、完美、責任。同時,奔馳在全球第一次把奔馳正式員工作為廣告主角,用他們的一言一行去背書什么是 The best or nothing,什么是唯有最好。奔馳商標開始了新輪的全球商標發(fā)力。 作為汽車的發(fā)明者和領導者,梅賽德斯-奔馳始終視汽車為一種文化,視造車為一種藝術,正是在卓越產(chǎn)品和其所奉行獨特文化理念的共同作用下,才造就了這樣一個聞名于世、并始終引領時尚和科技的豪華汽車商標。 奔馳公司生產(chǎn)的汽車,以質(zhì)得名,它的質(zhì)量看得見,摸得著。一輛中檔奔馳車價格雖貴,但至少可開20萬公里,換一個發(fā)動機后再開20萬公里,年均下來并不貴。奔馳的廣告堂而皇之地聲稱:“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障,被迫‘拋錨’我們將贈送您一萬美金。”而奔馳車的安全性更使它享有圣譽。 品質(zhì)是一輛汽車最基本的要求,而奔馳之所以與眾不同更多體現(xiàn)在它的設計細節(jié)。在傳統(tǒng)中不斷尋求創(chuàng)新,是奔馳的理念,設計師們必須考慮到人們所有的感官享受。外觀固然重要,但若想將駕駛空間營造出家的氣息與感覺,氣味、音響與觸感缺一不可。有時,一個開關或者通風口的設計細節(jié)都可以帶來截然不同的效果—尤其體現(xiàn)在商標特性上:“設計細節(jié)體現(xiàn)了一個公司的價值所在?！北捡Y設計師彼得?法伊弗說,“即使沒有三又星徽標志,梅賽德斯-奔馳也應該能憑借細節(jié)設計而被輕易識別。 毫不夸張地說,梅塞德斯一奔馳車每一款都是一個精彩的故事,而全新E級轎車更體現(xiàn)梅塞德斯一奔馳車的文化精髓。它那兼收美學與高效能之長的雙橢圓形前燈使夜行時路面情況一目了然;流暢完美的線條把風阻系數(shù)降至0.27,在躍動靈巧之余更節(jié)省燃料;迎面及后部撞擊力的擴闊型撞擊緩沖區(qū)安全標準遠超最嚴格要求;大型前座雙安全氣囊和門側安全氣囊給乘客最大保障;而ABS防抱死系統(tǒng)和S電子貼地性能補助系統(tǒng)愈加強了該車的操縱性能,先進的閥門技術使汽油燃燒更加徹底,大大提升了動力效能。
在奔馳,文化是一個戰(zhàn)略層面,是奔馳的一個大策略。在奔馳的商標血液里,一直流淌著文化與藝術的基因。在全世界范圍,梅賽德斯-奔馳始終專注于支持頂級的、獨一無二的文化藝術活動。因為這些卓越的藝術,體現(xiàn)著梅賽徳斯-奔馳“完美、魅力與責任”的商標價值,符合梅賽德斯-奔馳獨有的領袖氣質(zhì)。 近幾年,中國汽車市場需求逐漸增大,奔馳在商標傳播方面,將中國元素、中國面孔、中國制造作為核心,而這三點都是以多元的汽車文化作為支撐的。 2008年是奔馳全面開展商標年輕化的一年,實現(xiàn)了很多歷史性的突破,比如邀請章子怡出演 SLK Passion08的電視廣告,并在隨后的傳播中提出了夢想”這個主題詞:世界之夢,造夢中國。這個廣告在總部還是有一定爭議的,因為這之前,奔馳在電視廣告從來沒有使用過代言人的形象。中國消費者的特殊性要求奔馳必須用最適當?shù)谋就翜贤ǚ绞脚c消費者溝通。2009年,奔馳更多的是注重文化積淀與文化傳承。 2009年是奔馳的產(chǎn)品年,奔馳發(fā)布了一系列新產(chǎn)品和新車型,包括S-Clas、E-Classmart、星睿二手車等。作為整合營銷的重要一環(huán),S- Class的上市儀式在太廟舉辦,整個發(fā)布成為轟動汽車界的文化盛事。 從“豪華”到“綠色豪華”,從“沉穩(wěn)大氣”到“動感激情”,從“世界”到“中國”,梅賽德斯一奔馳向中國消費者展現(xiàn)其豐富的商標文化內(nèi)涵。要做就做到最好,要做就做領袖商標應該做的事。正如奔馳在全球發(fā)布的“ The best or nothing”(唯有最好)的商標宜言,奔馳在品質(zhì)、文化、營銷與它的核心理念是完全一致的,有著驚人的默契。
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