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寶馬的商標(biāo)文化

寶馬——sheer Driving Pleasure(純粹駕駛樂趣)
今天在世界上任何一個城市,當(dāng)你隨意問一個稍懂汽車的人,“寶馬是什么?”他一定會告訴你,寶馬是好車、是一種顯貴身份的象征與渴望。
寶馬充滿人性化的設(shè)計(jì)和寶馬商標(biāo)文化魅力、寶馬汽車的品質(zhì)來源于德國人嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度和以人為本的產(chǎn)品理念。以長期堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)兼顧性能與效率的設(shè)計(jì)提升駕車操控感和乘坐舒適度,高效動力加上完美車身設(shè)計(jì)和貫穿整車的人性化品質(zhì),充分詮釋了運(yùn)動美學(xué)和尊貴體驗(yàn)的完美結(jié)合。
寶馬商標(biāo)的經(jīng)營思路為所有熱愛個性化頂級轎車的人帶來無盡的樂趣,成為那些追求品質(zhì)生活的人士的宣言。今天的寶馬主要聚焦于高檔細(xì)分市場。寶馬集團(tuán)與所有其他汽車公司不同,BMW、MIN及 rolls- Royce三個商標(biāo)全部聚焦于國際汽車市場中的最高檔細(xì)分市場。這三個商標(biāo)擁有不同的傳統(tǒng)、形象和市場定位,它們所代表的產(chǎn)品個性鮮明。
寶馬商標(biāo)的訴求就是:最佳、感悟汽車、高貴與典雅。寶馬商標(biāo)的全部8個車型系列,都在訴求一個眾所周知的“ Sheer Driving Pleasure”理念。感悟汽車—全面的高科技、創(chuàng)新和美觀:BMW所有系列車型都具有這些特點(diǎn)。BMW商標(biāo)代表著運(yùn)動特性和卓越性能以及含蓄的表達(dá)方式其美學(xué)形式和實(shí)際功能的統(tǒng)一融合于整體并貫穿于所有細(xì)節(jié)中。而且,BMW商標(biāo)富予很強(qiáng)的感情色彩。畢竟,除了技術(shù),還有駕駛樂趣。MINI除了上述最佳理念,還追求年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同。 RollsRoyce則代表著永恒的高責(zé)和典雅。 Rolls- Royce一直以來都是豪華極致的代名詞。傳統(tǒng)的手工工藝和精湛的現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合對它進(jìn)行了全新的闡釋。Rols- Royce商標(biāo)代表著富有格調(diào)、高雅和永恒。
寶馬在中國的商標(biāo)推廣還是做了些微調(diào)整?！凹兇怦{駛樂趣”僅僅是外文的直譯,對于中國人來說,體現(xiàn)不出任何情感。中國人最初對寶馬的認(rèn)可更多是通過自己的了解,寶馬更多是被形象的。
一個商標(biāo)要走得更遠(yuǎn),必然要注入一種情感。針對中國的特殊情況,寶馬將“純粹駕駛樂趣”改為“BMW之悅”,同時(shí)針對一系列車系展開情感之旅。
寶馬五系發(fā)布會上,“與堅(jiān)持夢想者同行”的主題體現(xiàn)在發(fā)布會的各個環(huán)節(jié),新車廣告片中將前5代寶馬車的誕生與中國不同時(shí)期的代表性事件與人物聯(lián)系起來。第代寶馬5系誕生時(shí),西方流行披頭土,中國流行學(xué)雷鋒;第二代寶馬5系誕生時(shí),西方關(guān)注查爾斯王子與戴安娜的戀情,中國則為女排五連冠而舉國歡慶;第三代寶馬5系誕生時(shí),歐洲討論歐元統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)區(qū),中國是熱議撒切爾夫人訪華中英會談;第四代寶馬5系誕生時(shí),WTO貿(mào)易談判正酣,中國開始流行“大哥大”;第五代寶馬5系,寶馬正式在中國設(shè)立合資企業(yè)。

2010年8月5日晚,寶馬在華具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品—新5系長軸距版正式在上海上市。上市活動的主題便是“夢想之路大美之悅—與堅(jiān)持夢想者同行”。在發(fā)布會的現(xiàn)場,一幅由當(dāng)代著名水墨畫家藍(lán)正輝創(chuàng)作的14米長的“夢想之路”世博主題畫卷,以“見夢”、“逐夢”和“圓夢三個篇章展示了對“中國夢”的敬意。而當(dāng)晚的壓軸戲,寶馬選擇了狂野而有思想的中國搖滾開山鼻祖崔健來表演。
中國的精英階層和中產(chǎn)階層,有夢想、有激情,能夠掌握自我命運(yùn),通過自我奮斗追求更高的目標(biāo)。寶馬汽車所倡導(dǎo)的BMW之悅,正是想在注重自身形象的社會精英階層中尋找到思想和情感上的認(rèn)同。
隨著中國豪華車用戶人群的逐步擴(kuò)大,眾多擁有專業(yè)技能的中產(chǎn)階層用車需求不斷提高,豪華車市場份額不斷增加。為此,寶馬將增添更多人文、責(zé)任等精神層面的中國元素。
“我相信一個人穿上另一個人的衣服、眼鏡、手表,再去美一下容,但是他一張口說話,別人就知道他一定是假的,這就是性格,一個商標(biāo)的性格決定的?！睂汃R堅(jiān)信自己是不可復(fù)制的。

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