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只懂用廣告去轟市場(chǎng)的,一定不是心牌

愛(ài)多,一個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為神話的企業(yè),一個(gè)連續(xù)兩年奪得央視廣告標(biāo)王的品牌。但它卻僅走過(guò)了短短6年的路程。

通過(guò)愛(ài)多的品牌建設(shè)歷程,我們或許可以得到一些感悟。

廣東愛(ài)多電器公司成立于1995年6月,在公司成立不久,胡志標(biāo)和他的伙伴一起研制的第一款VCD樣機(jī)終于出來(lái)了!胡志標(biāo)為它起名就叫“愛(ài)多”,和剛成立的新企業(yè)名字一樣。

199年11月,在“一寸版面一寸金”的《羊城晚報(bào)》上,出現(xiàn)了一條半個(gè)通欄大小的莫名其妙的廣告:“愛(ài)多……”。第2天,依然是兩個(gè)字:“愛(ài)多…”,第3天還是這樣。一直到第4天,謎底才出現(xiàn):“愛(ài)多CD!”愛(ài)多以獨(dú)特的方式向市場(chǎng)、向社會(huì)說(shuō)話了。

1996年8月,急于打開(kāi)市場(chǎng)新局面的愛(ài)多進(jìn)軍上海。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)及一系列的廣告活動(dòng),成功地在上海站穩(wěn)了腳跟。9月份愛(ài)多VCD當(dāng)月銷量突破3000臺(tái)。

上海首戰(zhàn)告捷,愛(ài)多開(kāi)始認(rèn)真考慮起以廣告建品牌的事來(lái)。

為了能夠擴(kuò)大愛(ài)多品牌的知名度,愛(ài)多決心不惜血本,參加央視廣告的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)。最終愛(ài)多以8200萬(wàn)人圍天氣預(yù)報(bào)后5秒標(biāo)板的第二名。一時(shí)間,“愛(ài)多VCD,好功夫!”這一簡(jiǎn)潔干脆的廣告詞傳遍了中國(guó)的大江南北,1997年產(chǎn)值在1996年2個(gè)億的基礎(chǔ)上增加至14個(gè)億。

嘗到廣告甜頭的愛(ài)多,在1997年11月8日,又一次走進(jìn)了設(shè)在梅地亞中心的招標(biāo)會(huì)場(chǎng),并與步步高展開(kāi)激烈的競(jìng)奪,最終以2.1億元再次奪得標(biāo)王。愛(ài)多奪標(biāo),成為1997年底中國(guó)經(jīng)濟(jì)界最大的新聞事件。愛(ài)多原已相當(dāng)高的知名度火上澆油地又向上躥了一躥。

然而,愛(ài)多較高的品牌知名度并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。在1997年年底,愛(ài)多價(jià)格的反復(fù)變化已讓消費(fèi)者感到心寒,市場(chǎng)銷量一落千丈。為了能夠重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,愛(ài)多積極參加各類公益活動(dòng),如1997年底,愛(ài)多資助中國(guó)圍棋電視快棋賽150萬(wàn)元;1998年2月,愛(ài)多向中山慈善萬(wàn)人行活動(dòng)捐款100萬(wàn)元。198年4月,愛(ài)多響應(yīng)志愿者勸募行動(dòng),向希望工程捐款1000萬(wàn)元等等。但這些舉措已不能打動(dòng)消費(fèi)者的心扉。此時(shí),愛(ài)多的內(nèi)部危機(jī)已逐步顯現(xiàn)出來(lái),一個(gè)企業(yè)神話正在走向沒(méi)落。

如此看來(lái),品牌的建設(shè),不能只一味地依靠廣告。廣告可以快速擴(kuò)大品牌的知名度,但絕不可能使一個(gè)默默無(wú)聞的小品牌一下子蛻變?yōu)橐粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,一個(gè)可以打動(dòng)消費(fèi)者心智的品牌,即心牌。

廣告是品牌傳播的一個(gè)重要手段,但是國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥保健品企業(yè)卻過(guò)分依賴廣告?zhèn)鞑サ淖饔?其廣告行為時(shí)時(shí)陷入誤區(qū)。

不可否認(rèn),海王的媒介策略可謂老謀深算,可以說(shuō)是整合媒介資源的高手。如重點(diǎn)選擇中央臺(tái)和各地強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái),爭(zhēng)取最大的廣告覆蓋面與黃金時(shí)間的到達(dá)率以及密集的廣告頻率;不刻意去擠廣告黃金時(shí)段,而是選擇最有效的廣告時(shí)段;捆綁眾多廣告主集體運(yùn)作媒介資源;發(fā)掘新廣告資源等等。但如此高效的低成本的受眾率,卻為什么敲不開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)呢?

其實(shí),一個(gè)品牌的成功創(chuàng)建,廣告只占公司總資源和人力投入的較小部分?？繌V告造就知名度固然重要,但光靠廣告的“拉力”,而缺乏直接對(duì)接觸點(diǎn)的“推力”,是絕對(duì)無(wú)法成就一個(gè)有銷售力的品牌的。安利的成功歸結(jié)于其卓越的直銷方式,舒蕾火爆的關(guān)鍵在于其終端的建設(shè)與頻繁的銷售促進(jìn),而星巴克的魅力更在于其一對(duì)的服務(wù)溝通。

然而海王的傳播就比較囿于廣告,尤其是影視廣告。其強(qiáng)勢(shì)的“空中轟炸”,使得諸如事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端導(dǎo)購(gòu)等直接有力的下線營(yíng)銷變得空洞乏力,在具體促成購(gòu)買(mǎi)行為的“地面滲透”上顯得嚴(yán)重不足。

標(biāo)簽：肇慶遵義玉溪盤(pán)錦黃山楚雄舟山江門(mén)

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