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階段性策略,量體裁衣式的品牌規(guī)劃

大家可能發(fā)現(xiàn),處在商業(yè)社會(huì)中的品牌好像也有類似于生物的生命特征,例如有的品牌具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力,有的品牌在市場(chǎng)上存續(xù)的時(shí)間很短,有的品牌像是一名孱弱的病人一樣經(jīng)不起惡劣商業(yè)環(huán)境的考驗(yàn),有的品牌表現(xiàn)的青春煥發(fā)好像是社會(huì)名流一樣總是能吸引大眾的目光,有的品牌市場(chǎng)反應(yīng)速度緩慢像是一位行動(dòng)不便的老人……

歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論,并指出品牌生命周期由6個(gè)階段組成,即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性,營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為,應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析,即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。為了簡(jiǎn)單形象,便于分析,我們認(rèn)為:品牌,也有生命,也會(huì)遵循孕育期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展過(guò)程中品牌的市場(chǎng)生命活動(dòng)規(guī)律,我們稱之為品牌生命周期。

在孕育期,企業(yè)主要關(guān)注于品牌名稱命名、研發(fā)投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)等營(yíng)銷工作,就像為新生嬰兒做出生前、剛出生的準(zhǔn)備工作一樣,盡量做到細(xì)心周到。

在成長(zhǎng)期,產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得基本成功,但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也逐漸加入同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了維持品牌的茁壯成長(zhǎng),還要繼續(xù)投入大量的營(yíng)銷資源來(lái)支撐來(lái)之不易的市場(chǎng)份額,品牌個(gè)性也在這個(gè)階段逐漸成型。這時(shí)候的品牌就像是入學(xué)的孩子一樣,需要進(jìn)入集體生活,與集體中的其他成員展開競(jìng)爭(zhēng),并儲(chǔ)備了積蓄了大量的學(xué)習(xí)生活和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然要讓孩子跟上競(jìng)爭(zhēng)的步伐,就需要家長(zhǎng)為孩子在時(shí)間、金錢和精力上進(jìn)行大量的投資。

在成熟期,品牌的市場(chǎng)占有率穩(wěn)定,產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,產(chǎn)品利潤(rùn)也受到了侵蝕。企業(yè)會(huì)開展各種各樣的營(yíng)銷溝通和促銷活動(dòng),以期在市場(chǎng)上建立鮮明的品牌形象,留住更多的現(xiàn)有消費(fèi)者,并吸引其他的品牌轉(zhuǎn)換者進(jìn)入自己的消費(fèi)陣營(yíng)。這個(gè)階段,就像人由孩子發(fā)育為成人的階段,個(gè)性穩(wěn)定、知識(shí)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定是他們真正實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的過(guò)程。為了在生活和事業(yè)上取得成功,他們會(huì)不斷充實(shí)自己的就業(yè)技能,抓住每一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì),為自己贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。并且他們會(huì)設(shè)法延展自己的黃金時(shí)期,以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值最大化。

在衰退期,雖然很多品牌到現(xiàn)在為止還停留在成熟期,還沒(méi)有呈現(xiàn)出衰老的跡象,但是,市場(chǎng)上絕大多數(shù)品牌無(wú)一例外地要走上衰退的命運(yùn)之路。這時(shí)候,企業(yè)不會(huì)再對(duì)品牌進(jìn)行大筆投資,而是盡量保持和延伸品牌的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值,以期為企業(yè)做出最后的貢獻(xiàn)。企業(yè)要么放棄該品牌,讓其自然消亡,要么為該品牌注入新的活力(如果時(shí)機(jī)還不算晚的話,更好的時(shí)機(jī)在品牌成熱期),以期待品牌能夠重生,來(lái)重新經(jīng)歷一次又一次的品牌生命周期,生生不息。

正如上面所講的,品牌在不同的生命周期階段所需要企業(yè)的投資和為企業(yè)所作出的貢獻(xiàn)是不同的。因此,如何善待品牌,讓品牌茁壯成長(zhǎng),成為滿足消費(fèi)者需求的符號(hào)載體,讓品牌在各個(gè)不同的生命周期階段發(fā)揮應(yīng)有的作用,為企業(yè)與社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富和福利,就成為我們?cè)诂F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)關(guān)注品牌過(guò)程中必須面對(duì)的課題。

標(biāo)簽：梅河口遼寧隴南黃山洛陽(yáng) 陜西石家莊三沙

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《階段性策略,量體裁衣式的品牌規(guī)劃》，本文關(guān)鍵詞階段性,策略,量體裁衣,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。